Bonos Cultura Gipuzkoa

Reportaje bonos 

 

Resumen de la campaña

 

En 2012 entraba en vigor el nuevo IVA cultural.

A partir de entonces, ir al cine o al teatro se convertía en una actividad de lujo. Por el precio y porque, literalmente, se equiparaba esas actividades con bienes y servicios propios del sector del lujo.

En el contexto pre-navideño en el que las ventas en bienes y servicios culturales suelen aumentar, la Diputación foral de Gipuzkoa lanzó los llamados Bonos Cultura. Una iniciativa cuyo objetivo es subvencionar esta adquisición a través de relevantes descuentos.

En 2015, el reto para el nuevo Gobierno de la Diputación era tratar la cultura como un bien necesario para la sociedad y acercarse a los ciudadanos a través de una campaña movilizadora, que concienciara a la ciudadanía de que la cultura no es un capricho, ni un lujo accesible a unos pocos, sino un bien de primera necesidad como el pan o el agua.

De esa forma surgió la Idea de «El Kolmado:Cultura de primera necesidad», una tienda de ultramarinos al estilo tradicional y una furgoneta itinerante en las que todos los productos contenían cultura de una u otra forma: el pan de molde estaba envuelto en la obra de Hamlet, latas de atún en la de Jane Eyre, tarros de guisantes de Obabakoak y así hasta dos mil productos.

La acción invitaba a ciudadanos y artistas a sumarse a la campaña, compartiendo las imágenes de los productos junto al hashtag#CulturaDePrimeraNecesidad. Una iniciativa que arrojó unos resultados que superaron todas las expectativas, provocando que los bonos se agotasen en cinco dias y que las visitas al Kolmado superaran el medio millón de personas de una población total de setecientos mil habitantes.

Además, con un presupuesto de ochenta mil euros, se consiguió que la idea trascendiera Gipuzkoa, lo que generó más de un millón de euros estimados de repercusión en medios.

 

SITUACION DE PARTIDA

EL1 de septiembre de 2012 entraba en funcionamiento el nuevo IVA cultural de un dia para otro, el % que gravaba los bienes y servicios culturales se incrementaba, en algunos casos, hasta el 21%. A partir de entonces, ir al cine o al teatro se convertía en una actividad «de lujo», ya que se equiparaban esas actividades con bienes y servicios propios de ese sector de consumo.

Según el informe que la SGAE publicó en el primer aniversario de esta medida fiscal el aumento del IVA en las Artes Escénicas provocó un descenso de público del 55,6% y un 61,4% de descenso en la recaudación neta. Dicho informe advertia de que, de mantenerse esta medida impositiva, los descensos serían tales que el sistema acabaría siendo insostenible.

En Gipuzkoa, un territorio con gran tradición y oferta cultural los impuestos sobre la cultura y el efecto de la crisis también afectaron a la taquilla y afluencia a los espectáculos. Ese efecto se notó incluso en 2016, año en el que San Sebastián ostentaba el titulo de Capital Europea da la Cultura.

Era necesario revertir la situacion haciendo posible que la cultura fuera accesible en Gipuzkoa, para lo cual habia que hacer tangible el compromiso que la Diputación Foral habia adquirido con la cultura y sus habitantes a través de los bonos descuento.

DECISIONES ESTRATEGICAS

Tres la subida del IVA cultural, la campaña debía poner de relevancia la importancia de la cultura como elemento de primera necesidad que beneficia al ciudadano y al sector, al tiempo que sirve de palanca de cohesion social en el territorio.

En ese sentido, los bonos cultura debían ser comunicados alejándose del discurso institucional y centrándose en su utilidad como vía de paliar esa carga impositiva, que impedía a determinadas personas acceder a ese bien básico que es la cultura.

Para ello era imprescindible descartar una campaña al uso en medios tradicionales y apostar por un movimiento que llegase a los ciudadanos y les permitiera participar física y emocionalmente en la comunicacion.Todo ello con una optimizacién máxima de los recursos, a consecuencia del presupuesto con el que se contaba.

Había que llegar a la sociedad guipuzcoana por medio de un movimiento orgánico y viral que calara entre los ciudadanos. Para ello, era necesario utilizar las relaciones públicas y las redes sociales para involucrar a prescriptores, tractores que habían sufrido en primera persona el aumento del IVA cultural.

"SE CREARON MILES DE PRODUCTOS DE PRIMERA NECESIDAD COMO SOPORTE PARA EXPONER NOVELAS, POESIA,TEATRO O LETRAS DE CANCIONES”

 

El relato de la campana debía trasladar la idea de que la cultura no es un capricho, sino un sector clave para la realización del ser humano. Había que transmitir el mensaje de que se debería poder acceder a la cultura con la misma facilidad con la que se compra leche, pan o café para el desayuno, porque también es un bien de primera necesidad.

A partir de ese relato se creó el concepto "Cultura de primera necesidad", que equiparaba la cultura todos esos productos básicos que se adquieren en el día a dia y la volcaba sobre los Bonos de Cultura.

Para hacer visible que la cultura es un bien de primera necesidad, el 3 de diciembre de 2016 se abrió en Donosti EL Kolmado. En esta tienda todos los productos, como latas, bricks, botellas, cajas o envoltorios de las mandarinas, contenían cultura.

El Kolmado, que recordaba ultramarinos del barrio de toda la vida con sus productos de primera necesidad, estuvo abierto durante todo el mes de diciembre de 2016 en un local céntrico de Donostia. En su interior se informaba de la razón de ser de los Bonos Cultura, se explicaba dónde se podian comprar y se realizaban diferentes actividades culturales gratuitas.

A la tienda de Donosti se sumó El Kolmado itinerante, una furgoneta al estilo de aquellas que recorrian los pueblos vendiendo productos de primera necesidad, informando a toda la población sobre la existencia y finalidad de los Bonos Cultura.

Por último, se quiso involucrar a la sociedad en la campaña a través del hashtag#CulturaDePrimeraNecesidad y los productos con un fragmento de una novela, poesia, obra de teatro o letra de alguna canción emblemática y reconocible. Con ello se buscaba la adhesión al movimiento mediante un mensaje y/o foto en la que el usuario aparecía en redes sociales compartiendo esos productos culturales.

 

Los ejes tractores que vertebraron el plan de ejecucion fueron cinco:

1. EL KOLMADO

Un espacio físico a pie de calle en el centro de San Sebastián que se habilitó como punto para informar sobre la adquisición de los Bonos Cultura. Un lugar en el que tanto ciudadanos anónimos, como los artistas que actuaron, o los famosos que pasaron por el local, plasmaban sus inquietudes culturates y se sumaban al movimiento.

Además, se buscó el contacto directo y la adhesión invitando a todos a fotografiarse con alguno de los productos y subir la foto a las redes sociales para enriquecer el discurso y generar publicity.

2. AGENDA

Se trataba de la actividad propia de EL Kolmado y de ciertas visitas programadas, como la emisión de programas de radio desde el local, reportajes para television o visitas privadas relevantes.

3. EL KOLMADO ITINERANTE

E1 Kolmado tenia su extensión: E1 Kolmado itinerante, una furgoneta que permitió hacer accesible la cultura a todo el territorio y llegara toda la sociedad guipuzcoana para explicar el porqué de tal acción y los bonos.

4. EL PRODUCTO

Se crearon casi dos mil productos de primera necesidad como soporte para reproducir novelas, poesia, teatro o letras de canciones de la cultura nacional e internacional fragmentos de un centenar de obras emblemáticas como Hamlet, El principito, Obabakoak, Yerma, La Divina Comedia o Don Quijote de la Mancha, se imprimieron en cuatro idiomas en bricks de leche, pan, huevos, cereales, frutas, verduras, papel higiénico o jabones.

5. PRESCRIPTORES

Se hizo participe a artistas nacionalmente conocidos para que se involucraran desde el inicio del proyecto. La Oreja de Van Gogh, Mikel Erentxun, Alex Ubago y María Berasarte acudieron a la rueda de prensa que fue el pistoletazo de salida. Posteriormente se sumaron numerosos personajes nacionales del mundo de la cultura, como Juanma Bajo Ulloa, Almudena Grandes, Kirmen Uribe e incluso personajes internacionales de paso por San Sebastian con motivo de la capitalidad europea de la cultura.

Contra todo pronóstico, los bones se agotaron en cinco días, pero se continuó todo el mes promoviendo la cultura y acercándola hasta el último rincón de Guipuzcoa.

EFECTO EN LAS PERSONAS

El relato llegó a todos los guipuzcoanos, a los que se le informó no solo de la existencia de los Bonos Cultura sino de la impertancia de la cultura para la sociedad. Para lograrlo se operó en cuarenta de los ochenta y ocho municipios guipuzcoanos. Una acción que también tuvo repercusion en medios locales, territoriales y nacionales, asi como redes sociales propias y ajenas.

El "hashtag #CulturaDePrimeraNecesidad obtuvo más de 800.000 impresiones. Un éxito fruto de la movilización de personas anónimas y famosos del mundo de la cultura comprometidos con el mensaje de la campaña. Además, más de medio millón de guipuzcoanos sobre un total de 710.000 habitantes en el territorio, visitaron el Kolmado itinerante y el Kolmado en el que actuaron más de cien artistas.

RESULTADO COMERCIAL

Los bonos cultura se agotaron en cinco días y la venta fue un 38% superior a la del año anterior. Esto fue consecuendia de una gran repercusión en medios estimada en un millón de euros, a pesar de que la inversión total de camparia solo fue de 80.000. El incremento de visitantes a la página de la institución tuvo un incremento de sesiones al 120% gracias al microsite de la campaña. Ese aumento también se reflejó en redes sociales, triplicándose las visitas de Twitter e incrementándose un 460% el alcance de las publicaciones en Facebook.

AISLAR FACTORES DE EXITO

El producto, el bono, era el mismo que el año anterior, por lo que es imposible afirmar que haya incidido en la espectacular consecución de los resultados. Tampoco ha habido cambios en el precio o la distribucion. Por tanto, el éxito de la campana se debe a la comunicación, al relato y a la lateralidad de la idea creados a través de herramientas de comunicacion.

 
Aprendizaje

Una institución puede hacer llegar su compromiso a toda la sociedad incluso mas alla de sus fronteras, con una buena estrategia de comunicación.

Para ello es importante un buen relatode marca creado desde la estrategia, que responda a una necesidad y que se transmita de forma coherente y constante en toda la comunicación generada.

También es importante crear un movimiento participativo alrededor de una preocupacion colectiva e invertir cada euro de la actuacién en las herramientas que tangibilizan el porqué de ese compromiso y actuacion.