Audi Q2
Audi Q2
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Scoopen. 2017
SITUACION DE PARTIDA
Audi ha desarrollado una amplia gama de productos con una linea de diseño muy consistente, caracterizada por un patrón sobrio y elegante.
Este hecho, que ha sido una de las claves de éxito de la marca en todos los mercados, comenzó a ser una debilidad desde el momento en que los consumidores demandaban modelos con lineas más marcadas y productos mas personalizables. Mientras que la competencia actualizaba sus modelos para adaptarse a esa nueva situación, Audi se mantenía en su estilo tradicional.
Además, el target de Audi ha ido envejeciendo en les ultimos años, al tiempo que se rejuvenecía el de la competencia, una marca que está llevando a cabo un reposicionamiento que le ha permitido renovarse tanto en términos de conductores, como en términos de percepción de marca
1 Fuente: Audi MPM 2015.
El objetivo era utilizar el nuevo Audi Q2 para conquistar un nuevo target y renovar la imagen de marca.
Junto a este objetivo se buscaba empujar las ventas del modelo en todos los mercados, fortalecer la marca en el segmento SUV a través de una nueva propuesta compacta, y a todo eso se suma que, desde hace años, el segmento SUV está liderando los mercados y las preferencias de conductores de todo el mundo. Esto provoca que las soluciones más compactas y pequeñas sean claves para consolidar las ventas y conquistar un target más joven y urbano.
La llegada en el 2016 del nuevo Audi Q2, con un diseño innovador, deportivo y joven, representó la oportunidad para que la marca se reforzase en ese segmento y añadir a su oferta da SUV una alternativa más apetecible para un target que busca diseño, Innovación e imagen.
DECISIONES ESTRATEGICAS
La idea era presentar un coche indefinible para un target indefinible y con un estilo de vida indefinible.
El Audi Q2, más que un producto, era un estilo de vida. Por esa razón no se podía hablar desde el punto de vista de la marca sino de la audiencia: de lo que les gusta, les interesa y de lo que hablan.
Para poder transmitir ese mensaje no bastaba con diseñar una campaña de comunicacion Era necesario desarrollar una plataforma 365 que utilizara el modelo para consolidar el liderazgo de la marca a nivel mundial.
Por último, se quería reforzar el awareness y la deseabilidad para el modelo, incrementar el engagement entre una audiencia joven de perfil urbano y mejorar la imagen de la marca en todo el target objetivo.
Preseentación del coche en todas sus fases: Desde la revelación del coche con imágenes oficiales, hasta la campaña de preventa, la llegada del coche a los mercados y una fase posterior de continuidad y consolidación del concepto.
Para involucrar a la audiencia con un consumo de medios digitales mucho mayor a la de medios tradicionales, se decidió no crear piezas de publicidad tradicional, sino desarrollar cápsulas de contenidos pensados sobre todo para redes sociales.
En este sentido, se realizó un estudio con Google destinado a detectar los argumentos de interés para el target potencial. Gracias a él se pudo saber que las ideas relevantes en las que enfocar el plan de contenidos eran tecnologia, comida, música, gastro y fashion.
Ejecución
El concepto era que lo indefinible era lo que unía el target con el producto, porque el nuevo Q2 era igualmente indefinible, gracias a su diseño mas coupé y compacto.
A partir de ahí se creó la etiqueta #Untaggable, un concepto muy fuerte y al mismo tiempo muy sencillo, que permitia crear una plataforma flexible destinada a aguantar piezas diversas, adaptables a mercados totalmente diferentes
La frase «Untaggable. #The best things in life are imposible to tag» («lo mejor de la vida no se puede etiquetars) ayudaba a definir también una mecánica de comunicación basada en etiquetar todo para demostrar que ninguna etiqueta define de verdad a las cosas. Un concepto que, por primera vez, se trasladó a cualquier pieza de campaña; desde notas de prensa hasta catálogos, videos de producto y material para Concesionarios.
A partir de entonces, se definieron tres momentos clave del plan de comunicacion: la presentación del coche con fotos oficiales, la precompra y el lanzamiento. En marzo se puso en marcha la primera fase, coincidiendo con el momento de presentación del nuevo modelo y de sus imagenes oficiales.
En ese momento se buscaba fijar el concepto, generar interés hacia el coche e informar a los amantes del motor interesados en las novedades del sector.
A finales de mayo se creó un evento en Barcelona y Madrid, dos lugares #Untaggable, a los que fueron invitados potenciales compradores del coche. También se utilizó el programa VinPs de la marca (Very Innovative People) para involucrar influencers e innovadores de diferentes sectores, que interpretaban su visión del concepto de #Untaggable y lo compartían en sus propias redes sociales.
Se desarrolló un plan de contenidos always-on para mantener las conversaciones activas entre un momento y otro y amplificar la accion en los momentos claves. Para ello, y gracias a un estudio realizado en colaboracion con Google, se identificaron una serie de temas afines a los intereses del consumidor y los posibles temas de conversacion de la audiencia, como las Olimpiadas, Halloween o Movember.
Asimismo, durante todo el afio se utilizo el patrocinio de Audi como plataforma para amplificar #Untaggable y dar a conocer el modelo. Por ejemplo, aprovechando el patrocinio del FC Barcelona y del Real Madrid se desarrolló un contenido para el Clasico y una cápsula con los jugadores del Barça.
También se presentó el modelo en el Festival del Cine de San Sebastián, se hicieron acciones de colaboración junto a la revista de estilo de vida de El Pais y se cerró un acuerdo con ese periódico para estar en todos sus espacios publicitarios relacionando cada anuncio con la sección de noticias en la que iba a integrarse.
Por ultimo, se desarrollaron, entre otras muchas acciones, piezas para YouTube, Spotify, Canal +, se hicieron gráficas, se diseñó un microsite, se crearon materiales para concesionarios e incluso se hizo un test para redes sociales que presentaba diferentes versiones del modelo Q2 en base al perfil «inetiquetable» del conductor.
“SE REALIZO UN ESTUDIO CON GOOGLE PARA DETECTAR LOS ARGUMENTOS DE INTERES DEL TARGET POTENCIAL
4. Resultados
#Untaggable es la campaña más integrada y exitosa de las realizadas por Audi España en su historia.
Ha sido la primera campaña de lanzamiento Digital first de la historia de Audi y la inversion en medios digitales ha superado por primera vez la de medios tradicionales.
El alcance orgánico se estimó en veinte millones de personas el día del lanzamiento y de casi siete millones de personas la noche de la presentación del coche.
El 60% de los videos generados en la fase de prelanzamiento fueron visualizados al 100% y el tiempo medio de lectura de los contenidos en canales digitales fue de casi cinco minutos.
#Untaggablenight y #Untaggable fueron Trendic Topic las noches de los eventos de presentacion del coche y, durante el encuentro F.C.Barcelona, Untaggable llegó a quince millones de personas, generando tres millones de euros en earned Media.
La plataforma #Untaggable ha supuesto un cambio radical en el tono de comunicacion de la marca, que ha vuelto a conquistar un target joven. Según los datos de tracking de Millward Brown, la campaña ha trabajado muy bien en todos los items en el cluster 18-34 años en todos los mercados y, en España, ha conseguido trabajar bien en términos de brand appeal sin comprometer la brand recognition.
El nuevo Audi Q2 está siendo un éxito comercial, a pesar de un alto precio en comparación con la competencia, gracias a su innovador diseño y su rompedora imagen.
La web de la marca batió récords de visitas y lo mismo ha sucedido con los concesionarios, que experimentaron más ventas de las esperadas. El Audi Q2 se ha convertido en pocos meses en uno de los modelos más vendidos de la marca.
fuentes: Datos internos Audi, Social Elephants y Mediacom.
0S. Aprendizaje
Salirse de las etiquetas de una marca puede serutil para conquistar a la audiencia. #Untaggable abandonaba el tono habitual de imagen de Audi, lo que facilitó acercarse a los jóvenes.
Estrategia y creatividad caminan juntas en cada momento. Durante el ano de campaña hubo que desarrollar muchos contenidos, para lo cual hubo que seguir un proceso estratégico que detectase las temas, los momentos y adaptar el mensaje.
La diferencia entre publicidad y contenidos no tiene sentido cuando se busca la relevancia.
Todas las piezas fueron pensadas en función det interés del target, sin ninguna distinción entre tipologia y medios.
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