Salvem la Fresca
01. Resumen de la campaña
"Fresca", una plataforma creada por IKEA para celebrar su primer cumpleaños en Valencia y estrechar los vinculos emocionales con los valencianos.
A finales de los 80, un grupo de vecinos del pueblo valenciano de Domeño se organizaron para impedir civicamente la colocación de un almacén de pararrayos radioactivos. Se agruparon bajo el nombre de «Salvem Domeño» y consiguieron paralizar la instalación.
Poco tiempo después, nacerían en
Valencia iniciativas similares, como Salvem El Botánic -destinada a proteger
uno de los principales parques de la ciudad-, Salvem El Cabanyal, Salvem El
Molinar y un centenar de movimientos que, durante décadas, han unido a miles de
ciudadanos para defender su calidad de vida, sus tradiciones y su patrimonio.
La campaña se inició con el lanzamiento de un video en redes sociales en el que se contaba como esa tradición de sentarse a la puerta de las casas se estaba perdiendo por la proliferación de los aires acondicionados, las nuevas tecnologias y la ajetreada vida en las ciudades.
En paralelo, se creó una plataforma a través de la cual se invitó a todo el que quisiera a sumarse al movimiento, y se diseñó la silla Edición Especial Salvem la Fresca, inspirada en la tradicional hamaca valenciana,
En 2015, coincidiendo con el 30
aniversario del nacimiento del primer Salvem, nació "Salvem la fresca".
Varias unidades de esta silla fueron enviadas a diferentes medios de comunicación y a bloggers, que pronto se hicieron eco de la noticia. Asimismo, un equipo de la agencia recorrió las principales calles de la ciudad premiando con una nueva silla a aquellas personas que todavía mantenían viva la tradición,
En las tiendas de la compañía se crearon ambients en los vestíbulos, y se repartieron chapas y camisetas de apoyo a los clientes que realizaron compras durante el tiempo que duró la acción
Salvem LA FRESCÅ
Los resultados no se hicieron esperar. El video fue top five en el LeaderBoard de Youtube por su viralidad orgánica, superando el millón de visualizaciones. Las redes sociales se llenaron inmediatamente de mensajes de apoyo con más de 6.500 comentarios en Facebook y mas de 10.000 likes en menos de una semana.
IKEA
Fuera de las redes sociales, más de cien mil personas visitaron la tienda y se generaron cada día 275 nuevas tarjetas IKEA Family Crecieron todos los atributos brand character de la marca y se agotó la silla,
PREMIO DE ORO
02. Estrategia
SITUACIÓN DE PARTIDA
Para celebrar su primer año en Valencia, IKEA decidió poner en marcha una campaña que estrechase los vínculos emocionales con los valencianos y continuase la linea de comunicación desarrollada al abrir la primera de sus tiendas, los suecos habían llegado a la ciudad para quedarse pero querían integrarse en la cultura local.
Esta tradición tan veraniega y valenciana de salir a la puerta de casa cuando ya ha bajado el sol, no solo ayuda a sofocar los calores del verano, sino que es una forma de socialización después de la dura jornada de trabajo. Sin embargo, la proliferación del aire acondicionado en los hogares y la ajetreada vida en la ciudad estaban haciendo desaparecer cada día más sillas de las calles. Si alguien podía volver a llenar de sillas las calles era IKEA.
Una de las características de los valencianos es su capacidad para crear movimientos cívicos y plataformas reivindicativas destinadas a defender su calidad de vida, sus tradiciones y su patrimonio. Las plataformas más conocidas son Los Salvem, una especie de change.org actual, pero en valenciano y con un arraigo de más de treinta años.
DECISIONES ESTRATÉGICAS Era necesario trabajar la conexión local a través de un mensaje que llamara a la acción y que fuera capaz de movilizar a los valencianos.
Para ello, nada mejor que crear un producto que los valencianos quisieran tener y que simbolizara «La lucha» del Salvem iniciado por IKEA.
Después de preguntarse si una marca sueca podría ayudar a reivindicar algo muy valenciano y si había alguna tradición que estuviera a punto de perderse, Ikea llegó a la conclusión de que «salir a la fresca» estaba en grave riesgo de extinción.
El método elegido para ello fue centrar la estrategia de medios en lo digital, utilizando el poder movilizador de las redes sociales para incrementar la difusión del mensaje
ESTRATEGIA: RETOS Y OBJETIVOS
El reto al que se enfrentaba la campaña era el de aprovechar el aniversario de la apertura de Ikea para estrechar los vínculos con la ciudad y sus ciudadanos y transmitir el brand character de IKEA sintetizado en conceptos como simpatía, conexión local, humor, frescura y cercanía.
Los objetivos de comunicación, por su parte, eran:
Conseguir notoriedad en torno al aniversario, seguir trabajando la vinculación de la marca
Por último, los objetivos de marketing eran, generar tráfico a tienda e incrementar el número de socios de IKEA Family.
03. Ejecución
Coincidiendo con el treinta aniversario del nacimiento de los movimientos Salvem IKEA creó «Salvem la fresca una plataforma que sirvio, para celebrar el primer cumpleanos de la empresa en Valencia y acercarse emocionalmente a los valencianos
Paralelamente se crea una plataforma a traves de la cual se invito a cualquiera que quisiera a sumarse al movimiento y se diseno una silla edicion especial «Salvem la fresca, inspirada en la tradicional hamaca rallada usada en Valencia, y con un mensaje que invitaba a seguir disfrutando de esa costumbre
Se lanzo un video en redes sociales contando que las nuevas tecnologias, el aire acondicionado y la ajetreada vida en las ciudades estaban acabando con una de las costumbres de la region salir a la fresca El video empezó a correr por las redes sociales y los mensajes de apoyo no se hicieron esperar
Se enviaron unidades de la silla a decenas de medios de comunicacion y a bloggers que pronto se hicieron eco de la noticia Ademas se recorrieron las principales calles de la ciudad y se premio con una nueva silla a todas aquellas personas que todavia mantenian viva la tradicion
Junto con esas acciones, se diseño un ambient para las entradas de las tiendas y se repartieron chapas y camisetas de apoyo a las personas que realizaron compras en ese tiempo. Un site creado para la campaña, permitia disfrutar del video e incluso comprar la silla.
04. Resultados
"ACERCARSE A UN MOVIMIENTO COMO
SALVEM, HIZO QUE LA GENTE ESTUVIERA
DISPUESTA A ESCUCHAR LO QUE IKEA QUERÍA DECIRLE”
EFECTO EN LAS PERSONAS
Durante el mes de junio, el vídeo fue top five en el Leaderboard de Youtube por su viralidad orgánica, superando el millón de visualizaciones.
Las redes sociales se llenaron inmediatamente de mensajes de apoyo. En menos de una semana se generaron más de 6.500 comentarios en Facebook
Y más de diez mil likes.
El video fue compartido en Facebook más de diez mil veces y la campaña multimedia logró un alcance del 93% del target total de individuos de Valencia, siendo el volumen de impactos de 45.9 millones.
AISLAR FACTORES DE ÉXITO: No hubo una actividad promocional que no fuera la habitual de las celebraciones de aniversario de la marca.
RESULTADO COMERCIAL
En la primera semana de actividad, 38.000 personas visitaron el site, superando así en un 60% las 22.000 visitas conseguidas durante la promoción más agresiva realizada por la marca con motivo del Black Friday.
OS. Aprendizaje
Durante las dos semanas de campaña, casi cien mil personas visitaron la tienda, se generaron 275 nuevas tarjetas IKEA Family cada día y se agotó la silla edición especial Salvem la Fresca.
La vinculación con el cliente requiere hablar el mismo idioma que él. Acercarse a un movimiento con gran tradición entre la sociedad valenciana, como es el caso de Salvem, hizo que la gente estuviera dispuesta a escuchar lo que IKEA tenía que decirle
Por último, todos los atributos brand character de la marca, como simpático, local o cercania, crecieron.
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