Caso Untildawn
UNTILDAWN.
01. Resumen de la campaña
Until Dawn es un videojuego de terror lanzado por PlayStation en 2015. Este juego proporciona una experiencia auténticamente aterradora. Pero esta máxima es la misma que utiliza toda su competencia como principal reclamo de sus campañas.
El reto consistía en convertir ese título desconocido hasta ese momento, en un referente del género de terror, con una inversión en creatividad y medios muy inferior a la de sus competidores.
Para ello, se decidió demostrar de manera inequívoca el principal beneficio de producto: da mucho miedo.
Para ello se creó «La Maquina del Miedo» un aparato que mientras se jugaba a UntilDawn medía la temperatura, ritmo cardíaco, presión arterial y dilatación ocular y posteriormente daba un resultado relativo al miedo experimentado en una escala de uno a cinco.
Se organizó un evento en el que se evaluaba el nivel de terror que sufrían los jugadores mientras avanzaban en el videojuego. De esta forma se logró demostrar que UntilDawn es una de las experiencias más terroríficas que existen.
Influencers digitales, gamers y medios de comunicación fueron invitados para que conocieran de primera mano la experiencia UntilDawn.
Al concluir la prueba cada uno de los participantes recibió en tiempo real un video personalizado con todos los datos de los resultados de sus mediciones. Poco tiempo después, el Indice UntilDawn inundó las redes llegando a alcanzar el millón de impactos solo en los medios propios de PlayStation.
Los principales medios de comunicación españoles y un gran número de los internacionales se hicieron eco del Indice UntilDawn que alcanzó así gran repercusión en los medios convencionales en los que apenas se había hecho inversión.
La cobertura de lanzamiento arrojó unos datos equivalentes a cuatro millones de euros ganados. Triplicó el ROl de la principal competencia (un 4,24% frente a un 1,37%) y, en las tres primeras semanas se había sobrepasado el objetivo anual en un 49%.
SlTUAClÓN DE PARTIDA
Los videojuegos de terror son un género destinado a un público muy específico, que tiene poco que ver con el público general. Por esta razón, el lanzamiento de Until Dawn contaba con pocos recursos. Concretamente, 180.000 euros para ayudar a alcanzar una humide cifra de ventas cercana a las 12.000 unidades. Otros títulos destinados a esa misma franja de público contaban con presupuestos de un millón de euros, como en el caso de Bloodborne.
La inversión en este género aumenta cada temporada, llegando a superar los tres millones de euros anuales en el año 2015. Sin embargo, el público comenzaba a estar saturado porque todos los fabricantes y desarrolladores buscan convencer al público de que su producto era el más terrorífico del mercado cuando no siempre es así.
DECISIONES ESTRATÉGICAS
La decisión estratégica clave era demostrar al consumidor que el producto daba mucho miedo.
Para ello era necesario mostrar al usuario que la experiencia Until Dawn era superior al resto El reto consistía en convertir ese título, desconocido hasta ese momento, en un referente del género de terror, con una inversión en creatividad y medios muy inferior a la de sus competidores.
Para ello, se decidió demostrar de manera inequívoca el principal beneficio de producto:da mucho miedo.
Ejecución
Para poder tomar las referencias que permitieran computar el grado de terror según la escala del Indice UntilDawn, era necesario una maquinaria que diera mediciones de la experiencia de juego de los usuarios y las plasmara utilizando diferentes baremos.
Para crear esa «Máquina del miedo», se recurrió a ingenieros y científicos que desarrollaron el primer dispositivo capaz de medir el miedo en base a cuatro variables: temperatura, ritmo cardíaco, presión arterial y dilatación ocular.
Mediante un algoritmo específicamente creado para este experimento, se ponderaron esos baremos, trasformándolos en valores cuantificables en la escala del Indice UntilDawn.
Dicha escala determinaba el nivel del miedo según una escala que iba del uno al cinco.
El reto era muy sencillo: hacer que el producto, un título nuevo y desconocido, destacase entre tanto ruido publicitario de videojuegos ya veteranos del género.
INDIFERENCIA
El usuario no superó el umbral de alerta en ninguna de las variables.
INQUIETUD
Al menos una de las mediciones fue activada, lo que demostraba que el usuario sintió cierta inquietud.
MIEDO
El usuario sobrepasó el límite en dos de las variables medidas.
ESPANTO
El usuario traspasó el nivel de alerta en tres de las variables.
PÁNICO
EL usuario sintió tanto miedo que saltaron todas las alarmas.
Una vez creada la máquina, era necesario encontrar personas que quisieran probarla. Para ello se enviaron unas newsletters para invitar a los usuarios a unirse al experimento.
Además de voluntarios, el evento precisaba de repercusión en medios nacionales. Solo así se podría multiplicar de manera exponencial el alcance de la acción y aprovechar al máximo la exigua inversión realizada en medios convencionales.
El día del evento se crearon vídeos personalizados en los que se podía ver un resumen detallado de la experiencia vivida por cada usuario. Todos esos vídeos se publicaron en el canal de Youtube de la compañía y, de manera individualizada, se enviaron al perfil de Twitter de cada uno de los participantes con intención de que los compartieran con sus contactos y amigos.
3. Resultados
EFECTO EN LAS PERSONAS
EL e-mail enviado con un vídeo teaser para reclutar voluntarios para el experimento tuvo más de 19.794 aperturas y un clickthrough del 11.8%. cuando la media para PlayStation es de un 5%.
Se recibieron casi un millar de solicitudes para asistir a la acción en Madrid. Un hecho insólito debido a que se celebró en el mes de agosto, fecha en la que muchas personas abandonan la ciudad por las vacaciones.
A la convocatoria asistieron más de cincuenta medios, tanto especializados como generalistas, y el evento apareció en las noticias de las principales cadenas a nivel nacional como TVE, A3 ò Cuatro, lo que generó una cobertura en medios estimada que, de haber sido pagada, hubiera supuesto más de cuatro millones de euros.
Por su parte, los vídeos personalizados creados para los participantes del evento provocaron una enorme viralidad, generando 24.314 visionados, lo que supuso casi 380 contactos impactados de media por cada persona que probó «La máquina del miedo» y jugó a Until Dawn.
El total de impactos generados por esta acción, sumando todos los medios propios de PlayStation -entre los que se encuentran las newsletters, el blog, la web, Facebook, Youtube, Twitter e lnstagram, alcanzó el medio millón.
Toda ello provocó que la notoriedad de la marca pasara de un 26% en el mes de junio, a un 42% en julio y agosto, meses en los que tuvo lugar la acción.
RESULTADO COMERCIAL
El juego tenía un precio categoría AAA y competía con otros de la misma franja temática que disfrutaban de un presupuesto para comunicación comparativamente muy superior.
Sin embargo, el impacto de la acción hizo que ya en la primera semana se vendieran más de diez mil unidades. cuando el objetivo anual se había fijado en 12.000. A las tres semanas, esa cantidad ya se había superado con 17.853 unidades vendidas.
Comparado con el caso de éxito del año anterior, relativo al título The Evil Within y que disponía de una inversión muy similar, se incrementaron las unidades vendidas en un 84%.
Además, UntillDawn triplicó el ROI de Bloodborne con un 4,24% frente a un 1,37%. Si se compara con The Evil Within, la diferencia fue de un 4,24 contra un 3,61, lo que arroja un aumento del 17.45% a favor de Until Dawn.
Fuentes y herramientas de comunicación
Kantar Media. Social Baker. Infoadex. Datos internos.
AISLANDO FACTORES DE ÉXITO
Todas las comparaciones han sido realizadas con videojuegos de la misma categoría que Until Dawn. Es decir, productos que tienen un rango de precio AAA y rondan los 70 euros.
La distribución en todos los casos combinaba tanto las ventas de copias físicas en los principales retailers -como Game, FNAC, Amazon, EL Corte Inglés, etcétera- como de copias digitales.
No se llegó a apreciar una diferencia significativa en el peso de los distintos canales de venta.
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