Investigación de mercados sobre apps

febrero 15, 2023

Investigación de mercados sobre apps

Investigación de marketing sobre aplicaciones móviles:

Lara Stocchi et al

Recibido: 12 de octubre de 2020 / Aceptado: 25 de septiembre de 2021 / Publicado en línea: 8 de noviembre de 2021

Abstract

Presentamos una revisión integradora de la investigación de marketing existente sobre aplicaciones móviles, aclarando y ampliando lo que se sabe sobre cómo las aplicaciones dan forma a las experiencias y el valor de los clientes a través de recorridos iterativos de los clientes, lo que conduce al logro de una ventaja competitiva, a través de aplicaciones (en instancias de aplicaciones adjuntas a un marca existente) y para aplicaciones (cuando la aplicación es la marca). Para sintetizar el conocimiento relevante, integramos diferentes bases conceptuales en un marco unificado, lo que simplifica los resultados de un análisis bibliográfico en profundidad de 471 estudios. La síntesis avanza en la investigación de marketing al combinar la experiencia del cliente, el recorrido del cliente, la creación y cocreación de valor, la orientación al cliente digital, la orientación al mercado y la ventaja competitiva. Esta integración de conocimientos también fomenta la investigación científica de marketing sobre aplicaciones,

Palabras clave Aplicaciones móviles · Aplicaciones móviles · Aplicaciones · Viaje del cliente · Experiencia del cliente · Orientación al cliente digital · Ventaja competitiva

Introducción

Las aplicaciones móviles, o en resumen, las apps, se han definido como el vehículo de marketing definitivo (Watson, McCarthy y Rowley 2013) y una táctica promocional básica (Rohm, Gao, Sultany Pagani 2012) para atraer negocios (on the way) 'sobre la marcha' (Fang 2019). Ofrecen un gran potencial para la participación del cliente debido a características específicas (p. ej., viveza, novedad y características integradas, véase Kim, Lin y Sung 2013), admiten interacciones uno a uno y uno a muchos (Watson et al. 2013) y facilitan los intercambios sin tiempo ni ubicación. restricciones (Alnawas y Aburub 2016). En esencia, las aplicaciones traducen los esfuerzos de comunicación en experiencias interactivas para los clientes que aumentan las respuestas cognitivas, emocionales y conductuales (Kim y Yu 2016). Por ejemplo, las aplicaciones admiten actividades que generan valor, como realizar compras y acceder a información (Natarajan, Balasubramanian y Kasilingam 2017). En consecuencia, las aplicaciones ofrecen a las empresas múltiples oportunidades para lograr los objetivos de marketing, influyendo y dando forma al recorrido del cliente (Wang, Kim y Malthouse 2016a). En general, las aplicaciones también permiten a las empresas realizar una orientación al cliente digital y lograr ventajas competitivas mediante la provisión de experiencias de cliente superiores (Kopalle, Kumar y Subramaniam 2020).

Durante la última década, la popularidad de las aplicaciones siguió aumentando (actualmente, hay más de 2,87 millones de aplicaciones disponibles, Buildfire 2021) y, aunque el crecimiento de las aplicaciones se ha ralentizado gradualmente, siguen estando en el centro de las estrategias de marketing digital, impactando en las economías. en todo el mundo (Arora, Hofstede y Mahajan 2017). Por ejemplo, en los EE. UU., las aplicaciones generan alrededor del 60 % del consumo de medios digitales. (Fang 2019) y el 90% de las 100 principales marcas globales ofrecen una o más aplicaciones (Tseng y Lee 2018). Las aplicaciones también generan importantes resultados económicos gracias a la consecución de una exposición mediática prolongada y al gasto de los consumidores. Por ejemplo, la aplicación TikTok genera más de mil millones de vistas de video todos los días (Influencer Marketing Hub 2018; Iqbal 2019) y atrajo $ 50 millones en gastos de consumo el año pasado, además de los ingresos por publicidad (Williams 2020). La crisis financiera y de salud mundial causada por la pandemia de COVID19 ilustra aún más el papel fundamental que desempeñan las aplicaciones para facilitar la supervivencia empresarial y reactivar las experiencias de los clientes: vea el caso de la aplicación Zoom, que generó ingresos de $ 2.6 mil millones en 2020 (Sensortower 2020).

Un aumento en la investigación académica sobre aplicaciones ha coincidido con su crecimiento en popularidad. El marketing no es una excepción a esta tendencia; sin embargo, carece de una revisión integradora de vanguardia, lo que dificulta el avance de este campo de investigación. Las revisiones integradoras ofrecen nuevos conocimientos como resultado de la síntesis y la crítica, y son cruciales para la generación de nuevos conocimientos (Elsbach y van Knippenberg 2020). Es importante destacar que las revisiones integradoras forman la base para la justificación o validación del conocimiento establecido (MacInnis 2011); también “identifican nuevas formas de concebir un determinado campo o fenómeno” (Post, Sarala, Gattrell y Prescott 2020, p.354). Además, además de su contribución teórica sustantiva, las revisiones integradoras suelen facilitar el intercambio de conocimientos entre la academia y la industria. Con base en este razonamiento, el presente estudio tiene dos objetivos de investigación. El primer objetivo (RO1) es sintetizar la investigación existente sobre aplicaciones para mejorar la comprensión académica de su papel clave en el marketing y las experiencias de los clientes. Para hacerlo, revisamos los hallazgos establecidos a través de la lente teórica del viaje del cliente (Lemon y Verhoef 2016), que modificamos y ampliamos para establecer vínculos conceptuales con la orientación al cliente digital, la orientación al mercado y la ventaja competitiva. Como se ilustra, el factor que conecta estos conceptos y explica la relevancia de las aplicaciones para el marketing es el valor (incluida la cocreación de valor). El segundo objetivo (RO2) implica ofrecer una serie de direcciones para futuras investigaciones basadas en brechas de conocimiento prioritarias. El objetivo final es definir futuros caminos de investigación para los estudiosos del marketing,

En términos generales, este estudio constituye el intento más extenso en la literatura de marketing para integrar y revisar la gama completa de publicaciones sobre aplicaciones y difiere significativamente de las revisiones existentes (p. ej., Ström, Vendel y Bredican 2014; Nysveen, Pedersen y Skard 2015). En particular, sintetizamos 471 fuentes bibliométricas, manteniendo una delimitación más clara entre las tecnologías móviles en general y las aplicaciones. Nuestra revisión también cubre todos los tipos de aplicaciones e incluye un marco conceptual unificado: dos limitaciones adicionales de intentos anteriores (p. ej., Tyrväinen y Karjaluato 2019; Mondal y Chakrabarti 2019).

Enfoque de revisión

De acuerdo con estudios anteriores (p. ej., Groenewald 2004; Mkono 2013), utilizamos un enfoque semiinductivo para integrar y revisar el conocimiento de marketing sobre las aplicaciones. Específicamente, según corresponda al revisar campos que aún no están estabilizados (Roma y Ragaglia 2016), primero realizamos un análisis bibliométrico para identificar fuentes relevantes, mapeando el campo de conocimiento general a través de una evaluación cuantitativa de autores, referencias y citas (Culnan et al. 1990 ). Seguimos el mismo procedimiento que Samiee y Chabowski (2012), que comienza con la identificación de palabras clave. En este sentido, nos basamos en la literatura existente sobre aplicaciones (p. ej., Mondal y Chakrabarti 2019) para cotejar las fuentes, que contenían en el título, resumen o palabras clave cualquiera de los siguientes términos: aplicación(es) móvil(es), aplicación(es) móvil(es), aplicación(es) de teléfono móvil, aplicación(es) de teléfono móvil, aplicación(es) de teléfono inteligente, aplicación(es) de teléfono inteligente y aplicación(es). Esta selección se alinea con estudios anteriores (p. ej., Radler 2018) y refleja sinónimos de aplicaciones que se usan en la vida real. También redujimos los datos bibliométricos a fuentes con un claro enfoque de marketing mediante la selección de términos como marketing, consumidor o cliente en el título, el resumen o las palabras clave. A veces, este enfoque resultó en la inclusión de fuentes fuera de los límites de la investigación de mercados (por ejemplo, tecnología y sistema de información y/o administración). Siguiendo un protocolo similar a otros (p. ej., Wang, Zhao y Wang 2015; Mondal y Chakrabarti 2019), localizamos todas las fuentes de la base de datos Scopus, concentrándonos en los artículos publicados en las últimas dos décadas, un marco de tiempo que captura estudios seminales y más investigación reciente. El segundo paso del proceso de revisión involucró la selección de todas las fuentes bibliométricas para identificar temas recurrentes y hallazgos establecidos. Siguiendo las pautas recientes para desarrollar revisiones perspicaces (Hulland y Houston 2020), este paso de revisión intuitiva también implicó ubicar y examinar fuentes bibliométricas adicionales no incluidas en el marco de datos inicial. El Apéndice Web describe todas las fuentes examinadas (471) y una bibliografía completa.

Lente teórico superior

Para presentar los resultados de nuestra revisión integradora, modificamos y ampliamos el alcance del viaje del cliente de Lemon y Verhoef (2016). Este marco es aplicable a diferentes contextos de consumo y simplifica la complejidad resultante de bases teóricas aparentemente desconectadas. Además, sirve como una base útil para comprender y gestionar las experiencias de los clientes. Las experiencias de los clientes combinan aspectos cognitivos, emocionales, conductuales, aspectos sensoriales y sociales relacionados con distintas etapas de consumo y puntos de contacto (ver Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y Schlesinger 2009; Becker y Jaakkola 2020). En relación con las aplicaciones, McLean, AlNabhani y Wilson (2018) destacan que el factor experiencial (o viaje) se ha descuidado hasta ahora. Este vacío de conocimiento es sorprendente, ya que las aplicaciones se consideran catalizadores de 'nuevas' experiencias de los clientes debido a que son una fuente única de valor para el cliente. No obstante, las aplicaciones requieren modificaciones críticas del marco de trabajo de Lemon y Verhoef (2016), como se indica a continuación.

En primer lugar, sintetizamos la investigación en tres etapas del viaje: preadopción, adopción y posadopción.1 La etapa previa a la adopción se refiere a las experiencias del cliente y la toma de decisiones antes de la adopción de la aplicación, que dan forma a las predisposiciones del consumidor hacia la aplicación. Con más detalle, esta etapa captura los vínculos teóricos entre las actitudes positivas del consumidor, las características individuales y la intención de descargar, adoptar o usar la aplicación; también incluye estrategias iniciadas por la empresa/marca para mejorar las predisposiciones de los consumidores. La etapa de adopción incluye experiencias del cliente inherentes a la continuación del proceso de toma de decisiones del consumidor más allá de las predisposiciones iniciales, que señalan la descarga y el uso de la aplicación. Las experiencias surgen de las estrategias iniciadas por la empresa/marca y las reacciones asociadas de los consumidores; también se originan en las características del consumidor que probablemente afecten la elección de una aplicación. Además, esta etapa incluye actividades que significan adopción, como el uso de la aplicación (por ejemplo, compras móviles).

La etapa posterior a la adopción involucra todas las experiencias del cliente posteriores a la adopción y que resultan del uso continuo de la aplicación, como la permanencia, es decir, la intención de continuar usando la aplicación y la frecuencia de uso de la aplicación (Racherla, Furner y Babb 2012); y compromiso (p. ej., Kim et al. 2013; Wu 2015; Fang 2017), es decir, “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312 ). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. esta etapa incluye actividades que significan adopción, como el uso de la aplicación (p. ej., compras móviles). La etapa posterior a la adopción involucra todas las experiencias del cliente posteriores a la adopción y que resultan del uso continuo de la aplicación, como la permanencia, es decir, la intención de continuar usando la aplicación y la frecuencia de uso de la aplicación (Racherla, Furner y Babb 2012); y compromiso (p. ej., Kim et al. 2013; Wu 2015; Fang 2017), es decir, “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312 ). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. esta etapa incluye actividades que significan adopción, como el uso de la aplicación (p. ej., compras móviles). La etapa posterior a la adopción involucra todas las experiencias del cliente posteriores a la adopción y que resultan del uso continuo de la aplicación, como la permanencia, es decir, la intención de continuar usando la aplicación y la frecuencia de uso de la aplicación (Racherla, Furner y Babb 2012); y compromiso (p. ej., Kim et al. 2013; Wu 2015; Fang 2017), es decir, “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312 ). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. La etapa posterior a la adopción involucra todas las experiencias del cliente posteriores a la adopción y que resultan del uso continuo de la aplicación, como la permanencia, es decir, la intención de continuar usando la aplicación y la frecuencia de uso de la aplicación (Racherla, Furner y Babb 2012); y compromiso (p. ej., Kim et al. 2013; Wu 2015; Fang 2017), es decir, “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312 ). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. La etapa posterior a la adopción involucra todas las experiencias del cliente posteriores a la adopción y que resultan del uso continuo de la aplicación, como la permanencia, es decir, la intención de continuar usando la aplicación y la frecuencia de uso de la aplicación (Racherla, Furner y Babb 2012); y compromiso (p. ej., Kim et al. 2013; Wu 2015; Fang 2017), es decir, “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312 ). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente. “la contribución voluntaria de recursos de un cliente a la función de marketing de una empresa, que va más allá del patrocinio financiero” (Harmeling, Moffett, Arnold y Carlson 2017, p.312). Esta etapa final también incluye resultados relevantes para la aplicación y para la marca detrás de la aplicación, como la lealtad a la marca y la satisfacción del cliente.

En línea con los supuestos de Lemon y Verhoef (2016),

Sostenemos que la distinción entre las tres etapas del viaje del cliente es conceptual y prácticamente fluida. Específicamente, las etapas de adopción y posadopción se ven desdibujadas por un ciclo continuo de retroalimentación, ya que es probable que el proceso de toma de decisiones que sustenta la adopción de la aplicación comience con predisposiciones previas a la adopción y se reviva durante las actividades que significan la adopción, al mismo tiempo que dan forma a resultados cruciales posteriores a la adopción. Sin embargo, para fines prácticos, distinguimos las fuentes bibliométricas relacionadas con cada etapa centrándonos en el concepto central o la variable dependiente clave discutida en cada fuente. Por ejemplo, consideramos estudios sobre las intenciones de adoptar la aplicación para la adopción previa; se examinaron los estudios sobre el uso de aplicaciones para la etapa de adopción; y se revisaron los estudios sobre adherencia y compromiso en relación con la posadopción. Una segunda modificación del marco original se refiere a los puntos de contacto. Más detalladamente, integramos puntos de contacto de propiedad de la marca y de los socios, que están diseñados, administrados y controlados por la empresa y/u otros socios (por ejemplo, desarrolladores y tiendas de aplicaciones) debido al modelo comercial único de las tiendas de aplicaciones (Jung, Baek y Lee 2012); y puntos de contacto sociales y de propiedad del consumidor, que están fuera del control directo de la empresa, lo que destaca el extraordinario nivel de participación directa del consumidor con las aplicaciones a través de mecanismos de retroalimentación fluidos, por ejemplo, a través de calificaciones y reseñas de los clientes. Según la naturaleza ubicua de las aplicaciones (Tojib y Tsarenko 2012), también consideramos estos puntos de contacto como puntos de interacción "siempre disponibles" con un impacto generalizado en todas las etapas. Por ejemplo, tomando como ejemplo la combinación de marketing de la aplicación (una marca clave y un punto de contacto propiedad de un socio), asumimos que impacta en las predisposiciones iniciales del consumidor hacia la aplicación (preadopción); uso de la aplicación (adopción)y las respuestas de los consumidores a la aplicación (posadopción).

Finalmente, para mejorar aún más las contribuciones teóricas y gerenciales realizadas, ampliamos el alcance del marco al vincularlo con la orientación al cliente y la ventaja competitiva a través de la noción amplia de valor para el cliente. Kopalle et al. (2020) aclaran que cualquier marca o empresa puede aprovechar las oportunidades de mercado adoptando una orientación al cliente digital. La orientación al cliente digital ocurre “cuando la personalización y el enriquecimiento de la experiencia brindada por una empresa es en tiempo real y se basa en la retroalimentación en uso de los clientes” (Kopalle et al. p. 115). Esta definición requiere una plataforma para compartir información, conocimientos en tiempo real y creación y cocreación de valor impulsadas por el contexto. Las aplicaciones son plataformas ideales, ya que los consumidores pueden actuar fácilmente como integradores de valor y recursos a lo largo del recorrido del cliente. Por ejemplo, el modelo comercial de las tiendas de aplicaciones depende de los comentarios de los usuarios y el intercambio de información a lo largo de la cadena de suministro, lo que amplía el alcance de las aplicaciones a una amplia red de prestación de servicios (Tax, McCutcheon y Wilkinson 2013). Las aplicaciones también se ven como paquetes dinámicos de prestación de servicios (ver Piccoli, Brohman, Watson y Parasuraman 2009), o 'paquetes' de estímulos, funcionalidades y experiencias que facilitan la creación de valor y la cocreación inherentes al entorno de la aplicación (Kumar, Purani y Viswanathan 2018; Lee 2018b).

Finalmente, las aplicaciones son una fuente fundamental de información del consumidor hipercontextualizada, que puede convertirse en inteligencia de mercado (Tong Las aplicaciones también se ven como paquetes dinámicos de prestación de servicios (ver Piccoli, Brohman, Watson y Parasuraman 2009), o 'paquetes' de estímulos, funcionalidades y experiencias que facilitan la creación de valor y la cocreación inherentes al entorno de la aplicación (Kumar, Purani y Viswanathan 2018; Lee 2018b). Finalmente, las aplicaciones son una fuente fundamental de información del consumidor hipercontextualizada, que puede convertirse en inteligencia de mercado (Tong Las aplicaciones también se ven como paquetes dinámicos de prestación de servicios (ver Piccoli, Brohman, Watson y Parasuraman 2009), o 'paquetes' de estímulos, funcionalidades y experiencias que facilitan la creación de valor y la cocreación inherentes al entorno de la aplicación (Kumar, Purani y Viswanathan 2018; Lee 2018b). Finalmente, las aplicaciones son una fuente fundamental de información del consumidor hipercontextualizada, que puede convertirse en inteligencia de mercado (Tonget al. 2020). Al hacer que los conocimientos del consumidor y la inteligencia de mercado formen parte de la coordinación interfuncional y la implementación estratégica (Narver y Slater 1990; Deshpandé, Farley y Webster 1993; Lafferty y Hult 2001), las empresas pueden ofrecer un valor superior al cliente de manera consistente, logrando orientación al mercado y ventajas competitivas a través de aplicaciones (cuando la aplicación está vinculada a una marca existente) y para aplicaciones (cuando la aplicación es la marca) .

Etapa previa a la adopción

La investigación empírica sobre la etapa de preadopción es abundante y se centra en dos aspectos que inician el proceso de toma de decisiones del consumidor y dan forma a las predisposiciones del consumidor hacia la aplicación, impulsando la intención de descargar y/o adoptar una aplicación sobre otras alternativas: las características tecnológicas y los beneficios que buscan los consumidores; y características individuales específicas del consumidor. Por el contrario, la investigación que explora diferentes estrategias para fomentar la adopción de aplicaciones es escasa. La Tabla 1 resume los enfoques teóricos existentes inherentes a esta etapa, junto con los temas de investigación futuros y ejemplos de preguntas de investigación prioritarias.

Inicio del proceso de toma de decisiones del consumidor

Características y beneficios tecnológicos buscados La investigación existente documenta ampliamente las características y beneficios tecnológicos que los consumidores buscan en las aplicaciones, utilizando el Modelo de adopción de tecnología (TAM) (Davis, Bagozzi y Warshaw 1989) y modificaciones del mismo, incluidos modelos conceptuales que combinan la adopción de tecnología con la Difusión de Teoría de la Innovación (Rogers 2005) y Teoría de Usos y Gratificación (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998). En particular, investigaciones anteriores destacan constantemente los siguientes impulsores clave previos a la adopción. En primer lugar, los incentivos de adopción de tecnología, como la utilidad, la facilidad de uso y el disfrute, todos confirmados para mejorar las actitudes y/o evaluaciones positivas de los consumidores de una aplicación, lo que respalda la intención de descargar y/o adoptar la aplicación (Bruner y Kumar 2005; Hong y Tam 2006; Karaiskos, Drossos, Tsiaousis, Giaglis y Fouskas 2012; Ko, Kim y Lee 2009; Mayo 2010; Wang y Li 2012; Kim, Yoon y Han 2016b; Li 2018; Stocchi, Michaelidou y Micevski 2019). En segundo lugar, numerosos estudios destacan la importancia de las percepciones de valor (Peng, Chen y Wen 2014; Zhu, So y Hudson 2017; Zolkepli, Mukhiar y Tan 2020), especialmente las percepciones de conveniencia (Kim, Park y Oh 2008; Kang, Mun y Johnson 2015); novedad, exactitud y precisión (Ho 2012); localizabilidad (es decir, identificabilidad en el espacio y el tiempo); y, más ampliamente, la calidad de las aplicaciones (Noh y Lee 2016). Los estudios también destacan el potencial de las aplicaciones para crear Zolkepli, Mukhiar y Tan 2020), especialmente las percepciones de conveniencia (Kim, Park y Oh 2008; Kang, Mun y Johnson 2015); novedad, exactitud y precisión (Ho 2012); localizabilidad (es decir, identificabilidad en el espacio y el tiempo); y, más ampliamente, la calidad de las aplicaciones (Noh y Lee 2016). Los estudios también destacan el potencial de las aplicaciones para crear Zolkepli, Mukhiar y Tan 2020), especialmente las percepciones de conveniencia (Kim, Park y Oh 2008; Kang, Mun y Johnson 2015); novedad, exactitud y precisión (Ho 2012); localizabilidad (es decir, identificabilidad en el espacio y el tiempo); y, más ampliamente, la calidad de las aplicaciones (Noh y Lee 2016).

Los estudios también destacan el potencial de las aplicaciones para crear predisposiciones positivas de los consumidores a través de la personalización (Tan y Chou 2008; Wang y Li 2012; Watson et al. 2013; Li 2018); estética agradable (Stocchi et al. 2019; Kumar et al. 2018; Lee y Kim 2019); y el valor monetario percibido (Hong y Tam 2006; Kim et al. 2008; Venkatesh, Thong y Xu 2012), que a menudo contrarresta la expectativa de esfuerzo (Kang et al. 2015). En tercer lugar, las investigaciones anteriores a menudo explican el proceso de toma de decisiones previo a la adopción concentrándose en las características del medio, como la compatibilidad, controlabilidad, conectividad y disponibilidad del servicio de las aplicaciones (Kim et al. 2008; Ko et al. 2009; Lu, Yang, Chau y Cao 2011; Mallat , Rossi, Tuunainen y Öörni 2009, Tan y Chou 2008, Wu y Wang 2005); y riqueza media (Lee, Cheung y Chen 2007). Similarmente, otra investigación se centra en las actitudes positivas de los consumidores que resultan de las evaluaciones del proveedor de tecnología, como la reputación (Chandra, Srivastava y Theng 2010) y la capacidad de comunicación (Khalifa, Cheng y Shen 2012); o factores de red que incluyen sinergias con otros canales (Kim et al. 2008) y popularidad de la aplicación (Picoto, Duarte y Pinto 2019).

Las mismas características tecnológicas y beneficios discutidos hasta ahora se mencionan de forma recurrente en informes de la industria que explican cómo atraer usuarios de aplicaciones (p. ej., IBM Cloud Education 2020; Babich 2017; Payne 2021). No obstante, hay una comprensión limitada de qué combinaciones de características y beneficios tecnológicos buscan impactar más en la intención de descargar y/o adoptar una aplicación. Estos conocimientos podrían provenir de estudios experimentales que arrojen luz sobre cómo los consumidores eligen una aplicación en lugar de otras alternativas. También hay margen para los análisis longitudinales de qué características tecnológicas impactan más en el desempeño del mercado de aplicaciones.

Características individuales Varios estudios de marketing catalogan las características individuales del consumidor que impulsan la intención de adoptar una aplicación, derivadas de una combinación de la teoría de los rasgos de personalidad (McCrae, Costa 1987; John y Srivastava 1999), la teoría de la participación del consumidor (Richins y Bloch 1986; Mittal 1989 ), y la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) y la Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Ajzen 1991; Azjen 1980). Combinando estas teorías, es posible identificar los siguientes impulsores recurrentes. En primer lugar, encontramos estudios que destacan la relevancia de los factores genéricos que pueden influir en las predisposiciones de los consumidores en las primeras etapas de cualquier proceso de toma de decisiones, como la participación del consumidor (Taylor y Levin 2014), la inercia (Wang, Ou y Chen 2019), la experiencia del consumidor ( Lee y Kim 2019; Kim et al. 2013) y comportamiento pasado (Atkinson 2013; Ho 2012; Kang et al. 2015). También encontramos investigaciones que destacan el impacto del control del comportamiento y la autoeficacia (Kleijnen, de Ruyter y Wetzels 2007; Maity 2010; Sripalawat, Thongmak y Ngramyarn 2011; Wang, Lin y Luarn 2006), la norma social (Hong y Tam 2006; Karaiskos et al. . 2012; Lu et al. 2007, 2008) y motivos (Bruner y Kumar 2005). En segundo lugar, nosotros

Tabla 1 Etapa de preadopción

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Características tecnológicas y beneficios buscados • Teoría Básica del Comportamiento Planificado (TPB)

y Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Ajzen 1991; Azjen 1980).

• Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) (Davis 1989) y modificaciones del mismo como UTAUT (Venkatesh et al. 2003).

• Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM) combinado con otras teorías como la Teoría de la Difusión de la Innovación (Lee et al.et al. 2011); teoría de las expectativas (Vroom 1964); la teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998); y la teoría cognitiva social (Tao et al. 2020).

• Percepciones de valor predichas utilizando la teoría de las expectativas (Vroom 1964) o la teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998).

• Teoría de las expectativas utilizada para predecir otras percepciones, como las percepciones del servicio; percepciones del proveedor; y efectos de red (Wei et al. 2020).

Características individuales • Teoría de la participación del consumidor (Richins y Bloch 1986; Mittal 1989), junto con convenciones estándar de comportamiento del consumidor, como la evaluación del impacto del comportamiento pasado y del perfil demográfico y psicográfico del consumidor.

• Teoría de la personalidad y los rasgos de personalidad (McCrae y Costa 1987; John y Srivas tava 1999).

• Elementos estándar del TPB/TRA (Ajzen 1991; Azjen 1980), especialmente el control conductual, la autoeficacia y la norma social.

Temas prioritarios de investigación futura:

• El valor de las funciones específicas de la aplicación para fomentar la intención de adoptar una aplicación.

• El valor de las funciones específicas de la aplicación para impulsar el rendimiento de diferentes tipos de aplicaciones.

• Estudios longitudinales y experimentales. Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Qué combinaciones de características y beneficios tecnológicos de las aplicaciones impactan más en la intención de adoptar una aplicación y para qué tipo de aplicaciones?

Con el tiempo, ¿qué características y beneficios tecnológicos buscados tienen más probabilidades de tener una influencia positiva en el rendimiento de la aplicación, por ejemplo, en términos de atraer nuevos usuarios?

Temas prioritarios de investigación futura:

Características individuales que desalientan la intención de adoptar una aplicación (determinantes de la evitación de la aplicación y la resistencia a la aplicación) frente a la posible readopción.

Explorar una gama más amplia de variables de personalidad que impulsan la intención de adoptar la aplicación.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cuáles son los impulsores más impactantes de las intenciones de evitar o resistir la adopción de aplicaciones?

¿Qué otros rasgos de personalidad fomentan la intención de adoptar una aplicación frente a la evitación o la resistencia a la adopción de aplicaciones? Por ejemplo, ¿cuál es el papel de los rasgos de personalidad como el materialismo, la autoconstrucción y la necesidad de singularidad?

Ruta de introducción (Estrategia para fomentar la adopción de aplicaciones)

Ninguno disponible. Temas prioritarios de investigación futura:

Medir la efectividad de diferentes estrategias para fomentar la intención de adoptar aplicaciones asociadas a una marca existente frente a aplicaciones independientes.

Evaluación de la efectividad de la introducción de aplicaciones a través de estrategias de extensiones de marca convencionales.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo impacta la marca adjunta a una aplicación en la conciencia del consumidor y la intención de adoptar la aplicación, y cuál es la interacción potencial con otros puntos de contacto de la marca?

¿Qué estrategias de marketing facilitan o inhiben la intención de adoptar aplicaciones independientes, que no están vinculadas a una marca existente? ¿Cómo pueden ganar notoriedad, presencia, posición y calificación en la tienda de aplicaciones?

A pesar del gran énfasis en estos aspectos, hay margen para nuevos estudios que examinen sus implicaciones para la evitación de aplicaciones (es decir, no querer adoptar una aplicación) y la resistencia a las aplicaciones (es decir, oponerse o posponer la adopción de aplicaciones). Además, es crucial investigar la readopción de las aplicaciones, ya que muchas aplicaciones se descargan pero se abandonan poco después (Baek y Yoo 2018). Estos nuevos esfuerzos de investigación pueden arrojar más luz sobre el abandono de aplicaciones causado por el muestreo (Roggeveen, Grewal y Schweiger 2020), satisfaciendo las necesidades de la industria. De hecho, los informes de la industria lamentan que solo uno de cada cuatro usuarios use aplicaciones un día después de la descarga, y dentro de los tres meses posteriores a la descarga, más del 70% de los usuarios de la aplicación se han retirado (Kim 2019).

Ruta de introducción (estrategias para fomentar la adopción de aplicaciones)

Las investigaciones existentes que exploran estrategias que fomentan la adopción de aplicaciones se basan principalmente en las tendencias de la industria, a diferencia de la evidencia empírica o el trabajo conceptual (ver Zhao y Bal agué 2015). Por lo tanto, la necesidad de nuevos marcos que describan y evalúen estrategias para la introducción de aplicaciones es apremiante. En particular, hay margen para estudios empíricos que evalúen la efectividad de estrategias alternativas de introducción al mercado para diferentes tipos de aplicaciones. Por ejemplo, la investigación futura sobre la adopción previa de aplicaciones vinculadas a marcas existentes podría comparar las aplicaciones con otros puntos de contacto de la marca (ver también Peng et al. 2014; Wang et al. 2016a). De manera similar, la investigación futura sobre la adopción previa de aplicaciones independientes podría concentrarse en evaluar las implicaciones de la combinación de marketing de la aplicación (que se analiza más adelante en esta revisión integradora).

Etapa de adopción

La etapa de adopción del viaje del cliente para aplicaciones y a través de aplicaciones cubre la continuación del proceso de toma de decisiones del consumidor hasta la adopción de la aplicación, incluidas las actividades que significan adopción, por ejemplo, comportamientos resultantes del uso de la aplicación, como compras móviles y compras dentro de la aplicación. La Tabla 2 combina enfoques teóricos utilizados para explorar estos aspectos; también enumera temas clave para futuras investigaciones, junto con ejemplos de preguntas sin respuesta.

Continuación del proceso de toma de decisiones del consumidor

Los estudios anteriores se centran en las características tecnológicas y los beneficios buscados, o en las características individuales de los consumidores también en relación con la etapa previa a la adopción. En relación con la primera

aspecto, muchos académicos confirman la importancia de los mismos impulsores previos a la adopción (p. ej., facilidad de uso, utilidad y disfrute), ya sea directamente o a través de actitudes y/o intenciones (ver Gao, Rohm, Sultan y Pagani 2013; Huang, Lin y Chuang 2007 ; KoenigLewis, Marquet, Palmer y Zhao 2015; Veríssimo 2018; Stocchi, Pourazad y Michaelidou 2020a). Investigaciones anteriores también destacan nuevos impulsores como el valor de la movilidad (es decir, la combinación de comodidad, conveniencia e inmediatez, ver Huang et al. 2007) y la ubicuidad (es decir, la posibilidad de acceder a productos y servicios “en cualquier momento y en cualquier lugar”, ver Tojib y Tsarenko 2012). Otros impulsores de la adopción y/o el uso de aplicaciones incluyen la confianza (Chong, Chan y Ooi 2012), la compatibilidad del dispositivo (Wu y Wang 2005), el precio de la aplicación (Malhotra y Malhotra 2009), la reputación del proveedor (Chandra et al. 2010), aprendizaje experiencial del consumidor (Grant y O'Donohoe 2007) y flujo de medios percibido (Wu y Ye 2013). En cuanto a las características individuales, los estudios existentes confirman la misma variedad de factores que en la preadopción (Mort y Drennan 2007; Bhave, Jain y Roy 2013; Byun, Chiu y Bae 2018; Taylor, Voelker y Pentina 2011; Yang 2013; Kang et al. . 2015). La investigación también destaca la importancia de los motivos del consumidor (Jin y Villegas 2008), la influencia social (Chong et al. 2012), el vínculo con el dispositivo (Rohm, Gao, Sultan y Pagani 2012) y la conexión entre uno mismo y la aplicación (Newman, Wachter y White 2018). ). Además, algunos estudios revelan otros factores importantes a nivel individual, como la innovación del consumidor (Lewis et al. 2015), el conocimiento del consumidor (KoenigLewis et al. 2015), la personalidad (Pentina, Zhang, Bata y Chen 2016; Fang 2017) y un sentido de sí mismo (Scholz y Duffy 2018). Además, varios estudios descubren nuevos impulsores como el escapismo (Grant y O'Donohoe 2007), el juego y la estimulación del impulso (Mahatanankoon, Wen y Lim 2005). También hay estudios que destacan la importancia de los valores de uso (Liu, Zhao y Li 2017) y las ventajas (Zolkepli et al. 2020; Newman, Wachter y White 2018; Arya, Sethi y Paul 2019), incluidas las necesidades de información (Alavi y Ahuja 2016). ) y preferencias de uso (Doub, Levin, Heath y LeVangie (2018); Cheng, Fang, Hong y Yang 2017) como la navegación (Kim, Kim, Choi y Trivedi 2017).

La variedad de enfoques teóricos que sustentan la

La investigación mencionada hasta ahora es amplia. Por ejemplo, encontramos teorías no exploradas para la preadopción como la teoría del aprendizaje experiencial (Kolb 1984), la teoría del flujo de medios (Wu y Ye 2013), la teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959) y el autoconcepto (Sirgy 1982). No obstante, un aspecto común que conecta estas bases teóricas aparentemente dispares es la noción de valor. Específicamente, hay un énfasis en diferentes tipos de valores del consumidor (p. ej., utilitarios y hedónicos) que se asumen para alentar el cambio de la intención de adoptar una aplicación a la adopción y/o uso real. Aunque esta suposición es plausible y empíricamente sólida, hay margen para nuevas

Tabla 2 Etapa de adopción

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Continuación del proceso de toma de decisiones del consumidor

• Teoría Básica del Comportamiento Planificado (TPB) y Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Ajzen 1991; Azjen 1980).

• Modelo de Adopción de Tecnología (TAM) (Davis 1989) y modificaciones del mismo tales como

UTAUT (Venkatesh et al. 2003).

• Modelo de Adopción de Tecnología (TAM) combinado con otras teorías, especialmente la teoría de la expectativa (Vroom 1964); Teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998)

• Mecanismos psicológicos básicos inherentes a la confianza (Robinson 1996) y percepciones de riesgo (Weber et al. 2002).

• Teoría del aprendizaje experiencial (Kolb et al. 2001).

• Flujo de medios (Wu y Ye 2013) y teoría del apego (Bowlby 1982).

• Teoría de la participación (Zaichkowsky 1986).

• Teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959)

• Teoría de los rasgos de personalidad (McCrae y Costa 1987; John y Srivastava 1999)

• Mecanismos psicológicos básicos vinculados a las necesidades de información, preferencias de uso y comportamientos de uso (Alavi y Ahuja 2016; Doub et al. 2018; Kim et al. 2017).

• Autoconcepto (Sirgy 1982).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Reglas de decisión y heurísticas en la elección de aplicaciones.

• Autoconcepto y expresión en la adopción de aplicaciones.

• Repertorios de aplicaciones y diferentes matices de lealtad a la aplicación (p. ej., inercia, lealtad compartida y de tenencia).

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo eligen y comparan las aplicaciones los consumidores?

¿Cómo forman los consumidores repertorios de diferentes tipos de aplicaciones y cuántas aplicaciones suelen tener en estos repertorios? ¿Qué sustenta, con el tiempo, los cambios en el repertorio de aplicaciones que los consumidores usan habitualmente?

¿Los consumidores usan aplicaciones que son congruentes con su autoconcepto, incluso en un contexto social (es decir, el yo en el espejo)? ¿Son las aplicaciones una extensión del yo?

Compras móviles • Teoría de la experiencia del cliente (Verhoef et al.

2009)

• Teoría de las expectativas (Vroom 1964)

• Teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998)

• Teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959).

• Principios básicos del comportamiento impulsivo (Rook y Fisher 1995).

• Brand experience (Brakus et al. 2009)

• Teoría de los rasgos de personalidad (McCrae y Costa 1987; John y Srivastava 1999).

• TAM combinado con la teoría de los rasgos de personalidad (Svendsen et al. 2013).

• Teoría de la satisfacción del cliente (Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004; Yang y Peterson 2004).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Delinear el proceso de toma de decisiones que caracteriza las compras móviles a través de aplicaciones y compras dentro de la aplicación.

• Fuentes de experiencia y valores de aplicaciones que impulsan las compras móviles a través de aplicaciones y compras dentro de la aplicación.

• El impacto de las compras móviles a través de aplicaciones en varios aspectos del rendimiento de la marca,

especialmente ventas y disponibilidad de marca (estudios basados en datos de fuente única).

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo hacen los consumidores compras a través de aplicaciones y/o compras dentro de la aplicación? ¿Qué factores impactan más en estas instancias de compras móviles?

¿Qué factores determinan el proceso y la frecuencia de las compras realizadas a través de aplicaciones y/o compras dentro de la aplicación?

¿Cuál es el impacto de la implementación de aplicaciones en las ventas de una marca y en la disponibilidad de una marca (es decir, la disponibilidad en la memoria del consumidor antes de la compra, en el punto de compra y, en general, en línea/fuera de línea)?

investigaciones que describen el proceso de toma de decisiones del consumidor que resulta en la adopción y/o uso de la aplicación en mayor detalle. Por ejemplo, los académicos podrían adaptar los marcos conceptuales que explican cómo los consumidores evalúan las marcas para elegir (p. ej., Keller 1993).

Comportamientos que indican adopción

La industria distingue 33 categorías de aplicaciones en la tienda Google Play y 24 categorías en la tienda de aplicaciones de Apple, de las cuales las categorías de aplicaciones populares (es decir, categorías con una

una aceptación superior al 3 %) incluyen aplicaciones vinculadas a minoristas, juegos y aplicaciones de estilo de vida (Think Mobile 2021). Teniendo en cuenta estas categorías de aplicaciones populares, dos comportamientos clave que señalan la adopción hacen eco del enfoque de los estudios de marketing existentes: compras móviles a través de aplicaciones y compras dentro de la aplicación.

Compras móviles Investigaciones anteriores aclaran los factores que fomentan la compra a través de la aplicación y la intención de comprar la marca que impulsa la aplicación (cuando la aplicación está vinculada a una marca existente fuera de línea o en línea). En cuanto a los factores que fomentan las compras a través de la aplicación frente a otros canales, los estudios existentes identifican la importancia de las experiencias positivas de los clientes, especialmente la velocidad de las transacciones, la seguridad y la facilidad de uso que pueden brindar las aplicaciones (Buellingen y Woerter 2004; Figge 2014); participación del consumidor, flexibilidad y calidad tecnológica (Mäki y Kokko 2017; Dacko 2017); conocimiento de la ubicación e interactividad (Wang et al. 2016a); y acceso a información y promociones (Magrath y McCor mick 2013). La investigación existente también analiza la relevancia del interés general del cliente en la aplicación (Taylor y Levin 2014) y los atributos específicos de las aplicaciones (p. ej., facilidad de uso y conexión con uno mismo) como impulsores de la intención de comprar a través de la aplicación sobre la aplicación. tienda física (Newman et al. 2018), a menudo debido al aumento de los impulsos de compra (Wu y Ye 2013; Chadha, Alavi y Ahuja 2017). Finalmente, estudios anteriores destacan dos factores que sustentan la intención de comprar la marca que impulsa la aplicación: la provisión de experiencias de marca holísticas (Wang y Li 2012; Kim y Yu 2016; Chen 2017; Fang 2017) y la usabilidad de la aplicación (es decir, " la medida en que una aplicación móvil se puede usar para lograr una tarea específica de manera efectiva durante las interacciones entre la marca y el consumidor” Baek y Yoo 2018, p. 72). facilidad de uso y conexión con uno mismo) como impulsores de la intención de comprar a través de la aplicación sobre la tienda física (Newman et al. 2018), a menudo debido al aumento de los impulsos de compra (Wu y Ye 2013; Chadha, Alavi y Ahuja 2017 ). Finalmente, estudios anteriores destacan dos factores que sustentan la intención de comprar la marca que impulsa la aplicación: la provisión de experiencias de marca holísticas (Wang y Li 2012; Kim y Yu 2016; Chen 2017; Fang 2017) y la usabilidad de la aplicación (es decir, " la medida en que una aplicación móvil se puede usar para lograr una tarea específica de manera efectiva durante las interacciones entre la marca y el consumidor” Baek y Yoo 2018, p. 72). facilidad de uso y conexión con uno mismo) como impulsores de la intención de comprar a través de la aplicación sobre la tienda física (Newman et al. 2018), a menudo debido al aumento de los impulsos de compra (Wu y Ye 2013; Chadha, Alavi y Ahuja 2017 ). Finalmente, estudios anteriores destacan dos factores que sustentan la intención de comprar la marca que impulsa la aplicación: la provisión de experiencias de marca holísticas (Wang y Li 2012; Kim y Yu 2016; Chen 2017; Fang 2017) y la usabilidad de la aplicación (es decir, " la medida en que una aplicación móvil se puede usar para lograr una tarea específica de manera efectiva durante las interacciones entre la marca y el consumidor” Baek y Yoo 2018, p. 72).

Teniendo en cuenta lo anterior, se necesita más investigación para aclarar

cómo se realizan las compras a través de aplicaciones, incluidos los factores que facilitan o inhiben, ya que se corresponden en gran medida con las prioridades de la industria. De hecho, los expertos de la industria piden más información sobre cómo el contenido personalizado y las notificaciones automáticas pueden fomentar la compra a través de la aplicación (Anblicks 2017; Tariq 2020). Estas futuras extensiones de investigación también podrían reforzar bases teóricas bastante dispersas, que incluyen principalmente la teoría de las expectativas (Vroom 1964), la teoría de la motivación (Herzberg et al. 1959), la teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974) y la teoría de la satisfacción del cliente (Churchill Jr. y Surprenant 1982). Finalmente, en términos de aplicaciones adjuntas a marcas existentes, la investigación futura podría evaluar el impacto en las ventas de la marca y/u otros indicadores de desempeño de la marca. Por ejemplo,

Compras dentro de la aplicación La investigación que predice las compras dentro de la aplicación destaca, como impulsores clave, el valor percibido de la aplicación (es decir, calidad,

value for money, social and emotional value—see Hsu and Lin 2015; and Hsiao and Chen 2016) and features of the app that motivate app use (Stocchi, Michaelidou, Pourazad and Micevski 2018; Stocchi et al. 2019). Extant studies also remark the importance of personality traits such as bargain proneness, frugality and extraversion (Dinsmore, Swani and Dugan 2017), and price sensitivity, which Natarajan et al. (2017) found to alter perceptions of risk, usefulness, enjoyment and personal innovativeness, via customer sat isfaction (see also Kübler, Pauwels, Yildrim and Fandrich 2018). Since the conceptual focus and scope of extant stud ies is somewhat confined, future research could expand the theoretical bases used by considering established patterns and regularities in buying behavior (see the work of Sharp 2010; and Romaniuk and Sharp 2016).

Etapa posterior a la adopción

La etapa posterior a la adopción se refiere a dos aspectos: el uso continuo o continuado de la aplicación, explorado a través de las nociones de adherencia y compromiso; y los resultados de la adopción de la aplicación para la propia aplicación y para la marca detrás de la aplicación, según corresponda. La Tabla 3 mapea los enfoques teóricos existentes frente a los temas de investigación destacados y las prioridades vinculadas a estos aspectos, con ejemplos de preguntas de investigación aún por explorar (Fig. 1).

Uso continuo (continuo) de la aplicación

Adhesión de la aplicación Racherla, Furner y Babb (2012) y Furner, Racherla y Babb (2014) vinculan la permanencia de la aplicación con la telepresencia, que comprende dos dimensiones: viveza e interactividad. La viveza influye en la capacidad de un medio para inducir una sensación de presencia que resulta de su amplitud (dimensiones sensoriales y señales) y profundidad (calidad de presentación). La interactividad es la medida en que los usuarios pueden modificar la forma y el contenido del medio en tiempo real. De manera similar, Chang (2015) y Xu et al. (2015) exploran la lealtad hacia las aplicaciones centrándose en el valor percibido y la satisfacción del cliente. Otros estudios se concentran en la intención continua de usar una aplicación, destacando la importancia de las percepciones del consumidor sobre las características de las aplicaciones (Kim, Baek, Kim y Yoo 2016), especialmente el diseño, la funcionalidad y las características sociales (Tarute, Nikou y Gatautis 2017a). Por ejemplo, Tseng y Lee (2018) confirman que mejorar la lealtad hacia las aplicaciones de marca se puede lograr a través de un camino afectivo (es decir, reforzando los beneficios funcionales, experienciales, simbólicos y monetarios) y un camino utilitario (es decir, enfatizando el sistema y la calidad de la información). De manera similar, Alalwan (2020) vincula la expectativa de desempeño y la motivación hedónica con la intención continua de usar aplicaciones.

Los estudios anteriores se basan en diferentes bases teóricas,

aunque destacando constantemente la importancia del valor

Tabla 3 Etapa posterior a la adopción

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Uso continuo (continuado) de la aplicación

• Teoría de la telepresencia/teletransporte y teoría de la interactividad (Steuer 1992).

• Valor percibido y satisfacción del cliente (Lin y Wang 2006).

• Teoría Básica del Comportamiento Planificado (TPB) y Teoría de la Acción Razonada (TRA) (Ajzen 1991; Azjen 1980).

• Teorías de la calidad de los sistemas y de la calidad de la información (DeLone y McLean, 1992; Boritz 2005).

• Teoría de la usabilidad (Hornbæk 2006).

• Teoría de las expectativas Vroom 1964).

• Teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959).

• Modelo EstímuloOrganismoRespuesta (SOR) (Turley y Milliman 2000; Yoo et al. 1998)

• Teoría de la experiencia de marca (Brakus et al. 2009).

• Modelo de Adopción de Información (IAM) (Sussman y Siegal 2003)

• Teoría de la difusión de la innovación (IDT) (Rogers 2010)

• Teoría del flujo de medios (Wu y Ye 2013), teoría del transporte (Green y Brock 2000).

Compromiso

• Distintas conceptualizaciones del compromiso como: Teoría del compromiso con los medios y Efectos del contexto de los medios (Kilger y Romer 2007; Calder y Malthouse); compromiso del consumidor basado en la teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959); compromiso psicológico (Fang et al. 2017); compromiso digital (Eigenraam

et al. 2018) y compromiso con la marca (Hollebeek et al. 2014).

• Marco de satisfacción del valor del cliente y lealtad (VSL) (Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004; Yang y Peterson 2004).

• Teoría del apego a la marca (Thomson et al. 2005) y teoría de la relación consumidor-marca (Fournier 1998).

• Teoría de las expectativas (Vroom 1964).

• Teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959).

• SDL (Vargo y Lusch 2004).

Resultados de la aplicación • Teoría de la computación experiencial (Yoo 2010)

• Marco de satisfacción del valor del cliente y lealtad (VSL) (Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004; Yang y Peterson 2004).

• Calidad del servicio (Chopdar y Sivakumar 2018).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Producir una conceptualización y medición unificadas de la permanencia de la aplicación.

• Producir una conceptualización y medición unificadas del compromiso con la aplicación.

• Identificar los resultados clave de la permanencia de la aplicación.

• Identificar los resultados clave del compromiso con la aplicación y de la fuerza del compromiso con la aplicación.

• Determinantes de la desconexión de la aplicación.

• Estudios longitudinales que evalúan los cambios en la adherencia de la aplicación como resultado de modificaciones de la aplicación.

• Estudios longitudinales que evalúan los cambios en el compromiso de la aplicación como resultado de las modificaciones de la aplicación.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cuáles son las similitudes y diferencias conceptuales y teóricas entre la adherencia, el compromiso, el compromiso digital y el uso de aplicaciones?

¿Los aumentos, con el tiempo, en la adherencia y el compromiso de la aplicación dan como resultado mejoras en el rendimiento del mercado de la aplicación? ¿Esta sinergia está ligada a la popularidad de las aplicaciones o al rango de ventas actual?

¿Cuáles son los determinantes de la desconexión de las aplicaciones?

¿El tipo de aplicación o las funciones específicas de la aplicación influyen en la fuerza de la participación del usuario?

¿Cuál es el papel de las iniciativas de compromiso de la empresa para mejorar el compromiso del consumidor con las aplicaciones y/o con la marca detrás de la aplicación?

Temas prioritarios de investigación futura:

• El efecto de las percepciones de valor (especialmente el valor en uso), la satisfacción con la aplicación y el rendimiento resultante de la aplicación (aparte de WOM y/u otras formas de lealtad hacia la aplicación).

• Respuesta emocional del consumidor hacia la aplicación y conexiones del consumidor con la aplicación (más allá del compromiso).

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Qué determina la satisfacción del consumidor con una aplicación? ¿Esto cambia para diferentes tipos de aplicaciones?

¿Cuáles son los otros resultados de comportamiento de la adopción de aplicaciones que generan valor para la aplicación en sí misma más allá de WOM y la lealtad?

¿Cuáles son las respuestas emocionales clave dirigidas a la aplicación como resultado de la adopción de la aplicación?

Tabla 3 (continuación)

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Resultados para la marca detrás de la aplicación • Teoría de la lealtad a la marca (Lin y Wang 2006).

• Teoría de la experiencia de marca (Brakus et al. 2009) y teoría de las respuestas de marca (cognitivas y afectivas) (van Noort y van Reijmersdal 2019).

• Teoría de la persuasión (Petty y Cacioppo 1986).

• Teoría de la participación del consumidor (Richins y Bloch 1986; Mittal 1989).

• Teoría de la relación consumidor-marca (Fournier 1998).

• Teoría de la autocongruencia (Aaker 1999; Sirgy, Lee, Johar y Tidwell 2008).

• Teoría de las expectativas (Vroom 1964).

• Teoría de la motivación (Herzberg, Mausner y BlochSnyderman 1959).

• Calidad del servicio (Chopdar y Sivakumar 2018).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Determinantes de la lealtad a la marca a través de la aplicación.

• Segmentos de lealtad a la marca y vínculos con la adopción de aplicaciones.

• Determinantes de eWOM a través de la aplicación.

• El impacto de las aplicaciones en el reconocimiento y recuerdo de la marca (incluida la comparación de la capacidad de persuasión de las aplicaciones frente a otros puntos de contacto de marketing digital y no digital).

• Estudios experimentales, incluyendo más investigaciones basadas en neurociencia aplicada al marketing.

• Medición de la calidad del servicio de las aplicaciones y la satisfacción de las aplicaciones.

• Determinantes del compromiso con la marca a través de la aplicación.

• Respuestas cognitivas y afectivas de marca para diferentes tipos de aplicaciones.

• Estudios que exploran el impacto de los resultados de la marca en la aplicación (enlaces teóricos inversos).

Ejemplos de preguntas de investigación:

Lealtad a la marca

¿Qué tipos de aplicaciones o qué características de las aplicaciones tienen más probabilidades de mejorar la lealtad a la marca?

¿Para qué tipo de clientes de marca vemos aumentos en la lealtad a la marca debido a una aplicación?

Boca a boca

¿Los diferentes tipos de aplicaciones o las características de ciertas aplicaciones generan más WOM sobre las marcas?

¿Qué impacto tienen las aplicaciones en la mejora de eWOM? Persuasión/publicidad

¿Cuáles son los resultados del poder persuasivo de las aplicaciones, más allá del cambio de actitudes y el aumento de las intenciones de compra de la marca?

¿Cómo se compara la capacidad de persuasión de las aplicaciones con otros puntos de contacto de marketing (digitales y no digitales)?

Respuesta emocional del consumidor

¿Cuáles son las características clave de las aplicaciones que permiten el desarrollo de conexiones emocionales entre la marca que impulsa la aplicación y sus consumidores?

¿Cuáles son los resultados de las respuestas cognitivas y afectivas de los consumidores hacia las marcas que impulsan las aplicaciones? ¿Varían estos resultados para diferentes consumidores?

Satisfacción y calidad del servicio

¿Cómo pueden los especialistas en marketing medir la calidad del servicio de las aplicaciones?

¿Cuáles son los vínculos teóricos entre satisfacción, lealtad a la marca y satisfacción del cliente?

percepciones resultantes de las experiencias de los clientes. Sin embargo, la investigación anterior presenta dos problemas recurrentes: conceptualizaciones y mediciones inconsistentes, y la combinación con otras nociones prominentes, como la interacción con la aplicación. Estos dos problemas podrían convertirse en investigaciones futuras que proporcionen una definición unificada y una medida de la adherencia de la aplicación. La investigación futura también podría explorar los resultados de la adherencia de la aplicación, aclarando si puede mejorar el rendimiento del mercado de las aplicaciones y las posibilidades de supervivencia. Por último, hay margen para estudios longitudinales que examinen las fluctuaciones en la adherencia de la aplicación, especialmente las modificaciones previas y posteriores a la aplicación. En particular, todos estos esfuerzos futuros generan sinergias significativas con las prácticas y tendencias actuales de la industria (consulte App Radar 2019, The Manifest 2018).

Interacción con la aplicación Según Kim et al. (2013) y Wang et al. (2016b), el compromiso con la aplicación puede entenderse como la suma de experiencias motivacionales (ver también Calder y Malthouse 2008) que conectan al consumidor con la aplicación. De manera similar, Dovaliene, Masiulyte y Piligrimiene (2015) y Dovaliene, Piligrimiene y Masiulyte (2016) teorizan el compromiso del consumidor con las aplicaciones como una mezcla de aspectos cognitivos, emocionales y conductuales (ver también Jain y Viswanathan 2015), mientras que Noh y Lee (2016) vincular la intención del consumidor de interactuar con las aplicaciones con las percepciones de calidad. Wu (2015), que adapta la medida de interacción con los medios de Calder, Malthouse y Schaedel (2009), confirma que la expectativa de esfuerzo, la expectativa de desempeño, la influencia social y la identificación de la marca del consumidor sustentan la participación del consumidor, lo que luego impulsa la intención de continuar con el uso de la aplicación. A diferencia de, Kim y Baek (2018) utilizan la medida de participación en los medios de Kilger y Romer (2007) para evaluar la participación en aplicaciones de marca. Este enfoque se alinea estrechamente con la definición de compromiso digital de Eigenraam, Eelen, van Lin y Verlegh (2018), que captura la tendencia de los consumidores a realizar diversas tareas más allá del uso de servicios de marca, mostrando comportamientos que indican compromiso. De manera similar, Tarute, Nikou y Gatatuis (2017a) modifican el trabajo de Hollebeek, Glynn y Brodie (2014) y sostienen que el compromiso con las aplicaciones se origina en la intensidad de la participación y motivación individual (ver también Vivek, Beatty y Morgan 2012). Stocchi et al. (2018) exploran los motivos de los consumidores para interactuar con las aplicaciones, mientras que Fang, Zhao, Wen y Wang (2017) consideran las características de las aplicaciones de marca que sustentan el compromiso psicológico (es decir, un estado altamente subjetivo caracterizado por un enfoque profundo, concentración y absorción), que se supone que impulsa el compromiso conductual (es decir, la intención del consumidor de interactuar con la aplicación de marca). Estudios anteriores también analizan los comportamientos de compromiso del consumidor (es decir, manifestaciones hacia la marca o la empresa más allá de la compra que fortalecen la relación consumidor-marca y generan valor, ver van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner y Verhoef 2010). Por ejemplo, Viswanathan, Hollebeek, Malthouse, Maslowska, Kim y Xie (2017) infieren la interacción con la aplicación a partir de manifestaciones hacia la marca o la empresa más allá de la compra que fortalecen la relación consumidor-marca y generan valor, ver van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner y Verhoef 2010). Por ejemplo, Viswanathan, Hollebeek, Malthouse, Maslowska, Kim y Xie (2017) infieren la interacción con la aplicación a partir de manifestaciones hacia la marca o la empresa más allá de la compra que fortalecen la relación consumidor-marca y generan valor, ver van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner y Verhoef 2010). Por ejemplo, Viswanathan, Hollebeek, Malthouse, Maslowska, Kim y Xie (2017) infieren la interacción con la aplicación a partir de

los cambios de comportamiento de los clientes inscritos en el programa de fidelización. Gill, Sridhar y Grewal (2017) arrojan resultados similares para las aplicaciones B2B. Lee (2018b) y van Heerde, Dinner y Neslin (2019) destacan que los comportamientos de compromiso del consumidor tienen una gran influencia en la lealtad a la marca. Finalmente, Chen (2017) y Fang (2017) predicen el compromiso con la marca que impulsa la aplicación.

En esencia, la investigación existente sobre el compromiso de las aplicaciones presenta supuestos y conceptualizaciones contrastantes, que hacen hincapié en diferentes aspectos cognitivos y psicológicos que resultan de una evaluación de los beneficios (y, por lo tanto, los valores) que ofrecen las aplicaciones. Por lo tanto, hay margen para una definición y medición unificadas del compromiso con la aplicación que combine perspectivas teóricas divergentes, como la teoría de la motivación (Herzberg et al. 1959), la teoría del flujo (Wu y Ye 2013), la teoría del transporte (Green y Brock 2000), la teoría de los medios la teoría del compromiso (Kilger y Romer 2007, Calder y Malthouse 2008) y el marco Cliente, Valor, Satisfacción y Lealtad (VSL) (Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004; Yang y Peterson 2004). Al cumplir con las prioridades recurrentes de la industria (Beard 2020; Marchick 2014; Facebook 2021), la investigación futura también podría explorar la desconexión, es decir,

Resultados de la aplicación

La investigación existente que explora los resultados de la adopción de aplicaciones para la aplicación en sí se concentra en dos aspectos clave: la disposición a difundir el boca a boca (WOM) sobre la aplicación y la disposición a volver a comprar a través de la aplicación. Por ejemplo, Furner, Rachella et al. (2014) atribuyen la disposición del consumidor a difundir WOM positivo sobre las aplicaciones móviles a la rigidez de la aplicación. De manera similar, Baek y Yoo (2018) vinculan la intención de uso continuo de las aplicaciones de marca con las intenciones de referencia de las aplicaciones de marca. Adoptando un ángulo conceptual diferente, Xu et al. (2015) destacan el vínculo entre las percepciones del valor de la aplicación, la satisfacción con la aplicación, la lealtad hacia la aplicación y WOM sobre la aplicación, que los autores consideran una forma de computación experiencial. Otros estudios atribuyen la inclinación del consumidor a recomendar aplicaciones al nivel de lealtad a la aplicación resultante de las percepciones de valor (Chang 2015) o la calidad del servicio (Chopdar y Sivakumar 2018). En ocasiones, investigaciones anteriores exploran características específicas de las aplicaciones de marca que pueden atraer a WOM, como la utilidad (Kim et al. 2016), la facilidad de uso y la conexión personal (Newman et al. 2018) y los beneficios utilitarios y hedónicos (Stocchi et al. 2018). En cuanto a la voluntad de volver a comprar a través de la aplicación y otros cambios en las compras móviles, Kim et al. (2015), Wang, Xiang, Law y Ki (2016a) y Gill et al. (2017) demuestran que facilidad de uso y conexión personal (Newman et al. 2018), y beneficios utilitarios y hedónicos (Stocchi et al. 2018). En cuanto a la voluntad de volver a comprar a través de la aplicación y otros cambios en las compras móviles, Kim et al. (2015), Wang, Xiang, Law y Ki (2016a) y Gill et al. (2017) demuestran que facilidad de uso y conexión personal (Newman et al. 2018), y beneficios utilitarios y hedónicos (Stocchi et al. 2018). En cuanto a la voluntad de volver a comprar a través de la aplicación y otros cambios en las compras móviles, Kim et al. (2015), Wang, Xiang, Law y Ki (2016a) y Gill et al. (2017) demuestran que

Fig. 1 Marco teórico unificado

usar una aplicación aumenta el gasto con el tiempo. A la luz de estos hallazgos, la investigación sobre los resultados de la adopción de la aplicación revela un margen sustancial para la expansión. En particular, la investigación futura podría explorar los mecanismos subyacentes que vinculan las percepciones de valor (especialmente el valor en uso), la satisfacción con la aplicación y los resultados más allá de la cadena estándar de efectos que conducen a WOM y/u otras formas de lealtad hacia la aplicación.

Resultados para la marca detrás de la aplicación

La investigación que explora los resultados de la marca detrás de la aplicación cubre una amplia gama de bases conceptuales, incluida la teoría de la persuasión (Petty y Cacioppo 1986), la teoría de la participación (Richins y Bloch 1986; Mittal 1989), la teoría de la autocongruencia (Aaker 1999; Sirgy, Lee, Johar y Tidwell 2008) y la teoría de la relación consumidor-marca (Fournier 1998). No obstante, dada la relevancia teórica y gerencial de estos aspectos, existe un amplio campo para nuevos conocimientos de marketing, como se indica a continuación.

Lealtad a la marca Lin y Wang (2006) teorizan la lealtad a la marca como el resultado del valor percibido, la satisfacción del cliente, la confianza y los hábitos inherentes a las aplicaciones de comercio móvil. De manera similar, Kim y Yu (2016) evalúan hasta qué punto las aplicaciones de marca pueden impulsar la lealtad a la marca mediante la provisión de una experiencia de marca continua, que definieron como “sensaciones, sentimientos, cognición y respuestas conductuales evocadas por estímulos relacionados con la marca que son todos un parte del diseño, la identidad, el empaque, la comunicación y el entorno de una marca” (p. 52). Adoptando un enfoque ligeramente diferente, Baek y Yoo (2018) se centran en la usabilidad de las aplicaciones de marca, vistas como un tejido conceptual en la experiencia del usuario. Por lo tanto, basándose en estos estudios anteriores y sus implicaciones, la investigación futura podría centrarse en los mecanismos psicológicos que incrementan la lealtad a la marca a través del uso de la aplicación. Por ejemplo, Teniendo en cuenta las convenciones establecidas sobre cómo crecen las marcas (Sharp 2010; Romaniuk y Sharp 2016), hay margen para investigar las características de las aplicaciones que probablemente mejoren la lealtad a la marca para diferentes segmentos de clientes. También hay margen para la investigación que explore el efecto inverso, es decir, estudios que evalúen el impacto de la lealtad a la marca en el rendimiento de la aplicación.

Voluntad de difundir WOM sobre la marca Kim y Yu (2016) atribuyen la disposición del consumidor a difundir WOM positivo sobre la marca que impulsa una aplicación a la experiencia de marca holística que resulta del uso de la aplicación. De manera similar, Sarkar, Sarkar, Sreejesh y Anusree (2018) vinculan el WOM positivo sobre los minoristas con el uso de aplicaciones relacionadas. Para renovar la atención académica y gerencial en torno a este tema, los estudios futuros podrían establecer una conexión con la última investigación WOM en línea (p. ej., Ismagilova, Slade, Rana y Dwivedi 2019; Sanchez, Abril y Haenlein 2020; Rosario, de Valck y Sotgiu 2020). Dichos estudios también podrían considerar instancias en las que los rumores sobre la marca podrían afectar el rendimiento de la aplicación.

Persuasión Wang et al. (2016a) presentan una serie de reflexiones teóricas sobre la naturaleza persuasiva de las aplicaciones de marca, destacando la capacidad de las aplicaciones para desencadenar un recuerdo de marca basado en el contexto frecuente. Bellman, Potter, TreleavenHassard, Robinson y Varan (2011) agregan que las aplicaciones de marca pueden persuadir a los consumidores aumentando el interés en la marca que impulsa la aplicación (intención de compra) y en la categoría del producto (participación en el producto). Al mismo tiempo, Ahmed, Beard y Yoon (2016) señalan que el potencial persuasivo de las aplicaciones se origina en la viveza, la novedad y las oportunidades multiplataforma (ver también Kim et al. 2013). De manera similar, Alnawas y Aburub (2016) y Seitz y Aldebasi (2016) atribuyen la persuasión de las aplicaciones a los beneficios que ofrecen, que pueden ser cognitivos (adquisición de información), sociales integradores (conectarse con otros), integrador personal (reforzamiento del valor propio) y hedónico (p. ej., escapismo). Más recientemente, Lee (2018a) examina la ruta dual hacia la persuasión para las aplicaciones, incluida la calidad del argumento (ruta central) y la credibilidad de la fuente (ruta periférica), mientras que van Noort y van Reijmersdal (2019) evalúan las respuestas cognitivas y afectivas de la marca a aplicaciones

En línea con lo anterior, el poder de persuasión de las apps está ampliamente asentado, tendencia que también se manifiesta en las tendencias de la publicidad móvil (a través de apps e inapps), que siguen superando a la publicidad de escritorio (eMarketer 2019). No obstante, hay margen para nuevos conocimientos que evalúen los resultados de la publicidad a través de aplicaciones más allá del cambio de actitud y las intenciones de compra de la marca (ver Ahmed et al. 2016), evaluando explícitamente los efectos de las aplicaciones en el recuerdo y el reconocimiento de la marca (ver Ström et al. 2014 ; van Noort y Reijmersdal 2019). También hay margen para replicaciones y extensiones del trabajo seminal de Bellman et al. (2011), acercando la neurociencia a la investigación de marketing sobre aplicaciones. Por ejemplo, la investigación futura podría determinar las características de la aplicación más persuasivas para diferentes segmentos de consumidores. Es igualmente importante considerar los efectos de implementar aplicaciones en comparación con otros canales publicitarios. Tales comparaciones podrían evaluar sinergias entre aplicaciones.

y otros medios digitales (especialmente las redes sociales), orientando a las empresas en la elección de plataformas publicitarias y evitando la duplicación indebida de medios. Los estudios futuros también podrían explorar el impacto de la publicidad de marca en el rendimiento de la aplicación. Estas investigaciones futuras son relevantes para la industria, ya que las aplicaciones se consideran canales publicitarios superiores a los sitios web (Deshdeep 2021).

Satisfacción del cliente Lin y Wang (2006) atribuyen la satisfacción del cliente a las percepciones del valor de la aplicación y la confianza del consumidor. Los estudios posteriores a menudo se refieren a estos hallazgos originales, aunque presentan marcos de investigación demasiado simplistas (Lee, Tsao y Chang 2015) o demasiado complejos (Xu et al. 2015), o marcos que no se centran en la predicción de la satisfacción del cliente (Natarajan et al. otros 2017). Otros estudios se concentran en los beneficios utilitarios y hedónicos que ofrecen las aplicaciones frente a los sacrificios no monetarios como la entrega de privacidad (Alnawas y Aburub 2016). Por el contrario, Alalwan (2020) considera las revisiones en línea, la expectativa de desempeño, la motivación hedónica y el valor del precio. Entre los estudios que exploran las percepciones del valor y la satisfacción del cliente, Chang (2015) analiza los valores emocionales y sociales, la calidad de las aplicaciones y la relación calidad-precio. Asimismo, Rezaei y Valaei (2017) encuentran que los valores experienciales (es decir, la excelencia en el servicio, el retorno de la inversión del cliente, la estética y el juego) influyen positivamente en la satisfacción. Por el contrario, Iyer, Davari y Mukherjee (2018) encuentran que tanto los valores funcionales como los hedónicos influyen positivamente en la satisfacción del consumidor con la aplicación de marca, mientras que los valores sociales tienen un impacto negativo (ver también Karjaluoto et al. 2019).

Teniendo en cuenta lo anterior y, de manera más general, el papel central de las percepciones de valor visto en la investigación existente sobre la preadopción y la adopción, existe un terreno limitado para esfuerzos adicionales que exploren estos aspectos. Sin embargo, es necesario realizar investigaciones que aclaren cómo medir la calidad del servicio para las aplicaciones y evaluar las diferencias con otras fuentes no digitales de satisfacción del cliente. De hecho, solo dos estudios han explorado estos aspectos, proponiendo modelos inconsistentes. Específicamente, Demir y Aydinli (2016) describen siete dimensiones de la calidad del servicio para aplicaciones de mensajería instantánea (comunicación, transferencia de datos, características distintivas estéticas, seguridad, retroalimentación y redes), mientras que Trivedi y Trivedi (2018) exploran los antecedentes de satisfacción con las apps de moda añadiendo otras dimensiones de calidad percibida. También hay margen para nuevas investigaciones que exploren los efectos continuos de lograr la participación de la marca a través de aplicaciones, ampliando el trabajo exploratorio de Chen (2017) sobre las marcas activas en WeChat. Finalmente, vale la pena explorar los casos en los que la satisfacción del cliente con la marca y el compromiso con la marca pueden influir en el rendimiento de la aplicación.

Respuesta emocional hacia la marca Al interactuar con las tecnologías móviles, los usuarios suelen experimentar fuertes respuestas emocionales, lo que puede resultar en la voluntad de actuar sin pensar (McRae, Carrabis, Carrabis y Hamel 2013). De hecho, van Noort y van Reijmersdal (2019) muestran que las aplicaciones de entretenimiento aumentan las respuestas afectivas de marca y, según Arya et al. (2019), los consumidores podrían convertirse en voces de marca. Además, las aplicaciones pueden desencadenar conexiones emocionales entre el consumidor y la marca, sobre la base de la autocongruencia (Iyer et al. 2018; Kim y Baek 2018; Yang 2016) o la conexión con la aplicación propia, que surge de experiencias de consumo personalizadas que convierten las aplicaciones en digitales. manifestaciones de las propias preferencias, deseos y necesidades (Newman et al. 2018). Las aplicaciones también pueden conducir a un apego a la marca (es decir, un vínculo emocional entre el consumidor y la marca); identificación de marca (es decir, superposición entre el consumidor y la marca, ver Peng et al. 2014); afecto de marca (es decir, emociones profundas hacia la marca, véase Sarkar et al. 2018); brand love (es decir, una conexión romántica entre la marca y el consumidor, véase Baena 2016); y calidez de marca (es decir, la creencia de que una marca es amigable, confiable y veraz, ver Fang 2019). Sobre la base de estos hallazgos, existe la oportunidad de examinar las respuestas cognitivas y afectivas de la marca que resultan del uso de diferentes tipos de aplicaciones (consulte también van Noort y van Reijmersdal 2019) y cómo podrían afectar el rendimiento de la aplicación.

Puntos de interacción “siempre activos”

La investigación relacionada con la marca y los puntos de interacción de propiedad de los socios, y de los consumidores y sociales "siempre activos" es incipiente, pero es muy importante para comprender cómo dar forma a viajes de clientes positivos e interactivos con aplicaciones y a través de aplicaciones. La Tabla 4 integra los enfoques conceptuales existentes, que incluyen la Teoría de la Difusión de la Innovación (Rogers 1995); teoría de los rasgos de personalidad (McCrae, Costa 1987; John y Srivastava 1999) y teoría de la red de valores (Peppard y Rylander 2006). También destaca temas y preguntas de investigación clave y prioritarios para el futuro.

Puntos de interacción "siempre activos" propiedad de la marca y del socio

De acuerdo con Tong, Luo y Xu (2020), los puntos de interacción "siempre activos" propiedad de la marca y del socio están vinculados a los cuatro elementos estándar de la combinación de marketing, de la siguiente manera.

Producto (incluida la innovación y la marca) La investigación existente que explora cómo las aplicaciones promueven la innovación y cómo innovar las aplicaciones es muy limitada. Algunas excepciones notables incluyen estudios sobre aplicaciones utilizadas en industrias específicas, como la construcción y la educación superior; consulte Lu, Mao, Wang y Hu (2015); Wattanapisit, Teo, Wattanapisit, Teoh, Woo y Ng (2020); Liu, Mathrani y Mbachu (2019); y Pechenkina (2017). Sin embargo, la investigación sobre innovación de productos a menudo la analiza en relación con los desarrollos tecnológicos (Toivonen y Tuominen 2009). Por lo tanto, dado que las tecnologías móviles están sujetas a avances tecnológicos continuos y rápidos (Lamberton y Stephen 2016), hay margen para nuevas investigaciones que evalúen empíricamente el impacto de las características tecnológicas innovadoras de las aplicaciones. Por ejemplo, con la llegada de aplicaciones que involucran realidad aumentada y virtual, hay espacio para estudios que cuantifiquen el efecto de estos avances en las descargas y el compromiso y las compras móviles (en la aplicación y a través de la aplicación). En términos más generales, se necesita más investigación para revelar los mecanismos a través de los cuales las aplicaciones catalizan la innovación para generar valor para diferentes partes interesadas (Snyder, Witell, Gustafsson, Fombelle y Kristensson 2016; Shankar, Kleijnen, Ramanathan, Rizley, Holland y Morrissey 2016). De hecho, se ha argumentado que las aplicaciones facilitan el establecimiento de diálogos bidireccionales entre el usuario final y las partes interesadas clave (Wong, Peko, Sundaram y Piramuthu 2016). se necesita más investigación para revelar los mecanismos a través de los cuales las aplicaciones catalizan la innovación para generar valor para diferentes partes interesadas (Snyder, Witell, Gustafsson, Fombelle y Kristensson 2016; Shankar, Kleijnen, Ramanathan, Rizley, Holland y Morrissey 2016). De hecho, se ha argumentado que las aplicaciones facilitan el establecimiento de diálogos bidireccionales entre el usuario final y las partes interesadas clave (Wong, Peko, Sundaram y Piramuthu 2016). se necesita más investigación para revelar los mecanismos a través de los cuales las aplicaciones catalizan la innovación para generar valor para diferentes partes interesadas (Snyder, Witell, Gustafsson, Fombelle y Kristensson 2016; Shankar, Kleijnen, Ramanathan, Rizley, Holland y Morrissey 2016). De hecho, se ha argumentado que las aplicaciones facilitan el establecimiento de diálogos bidireccionales entre el usuario final y las partes interesadas clave (Wong, Peko, Sundaram y Piramuthu 2016).

De manera similar a la investigación existente sobre innovación de aplicaciones y

la innovación a través de aplicaciones, los estudios que exploran las aplicaciones como una oferta digital de marca o los estudios que aclaran las implicaciones de las aplicaciones de marca también son limitados. Esto es sorprendente, ya que Sultan y Rohm (2005) definen las aplicaciones como una 'marca en la mano'. De manera similar, Smutkupt, Krairit y Esichaikul (2010) y Urban y Sultan (2015) argumentan que las tecnologías móviles ofrecen excelentes oportunidades para mejorar la imagen de una marca. Además, los vínculos explícitos entre aplicaciones y objetivos de marca aparecieron en la literatura siguiendo la definición formal de aplicaciones de marca de Bellman et al. (2011) y la definición de 'marca' de aplicaciones de Taivalsaari y Mikkonen (2015), es decir, aplicaciones nativas personalizadas que permiten Experiencias de cliente perfectas. Por ejemplo, Stocchi, Guerini y Michaelidou, (2017) relacionan la imagen de las aplicaciones de marca con su penetración en el mercado, mientras que Stocchi, Ludwichowska, Fuller y Gregoric (2020a) proponen y validan un marco de valor de marca simple para aplicaciones (cf Keller 1993). En consecuencia, hay espacio para nuevas investigaciones empíricas que exploren las implicaciones de las aplicaciones de marca. Por ejemplo, los estudios futuros podrían explorar las implicaciones de la marca y/o la extensión de las aplicaciones y, por lo tanto, la gestión de la cartera de aplicaciones, que es crucial para navegar por la creciente competencia de aplicaciones (Jung et al. 2012). A la literatura también le falta claridad sobre qué información guardan los consumidores en la memoria en relación con las aplicaciones y cómo estos recuerdos afectan el conocimiento de la aplicación y de la marca que la impulsa (ver también van Noort y van Rejmersdal 2019). Por ejemplo, los estudios futuros podrían explorar las implicaciones de la marca y/o la extensión de las aplicaciones y, por lo tanto, la gestión de la cartera de aplicaciones, que es crucial para navegar por la creciente competencia de aplicaciones (Jung et al. 2012). A la literatura también le falta claridad sobre qué información guardan los consumidores en la memoria en relación con las aplicaciones y cómo estos recuerdos afectan el conocimiento de la aplicación y de la marca que la impulsa (ver también van Noort y van Rejmersdal 2019). Por ejemplo, los estudios futuros podrían explorar las implicaciones de la marca y/o la extensión de las aplicaciones y, por lo tanto, la gestión de la cartera de aplicaciones, que es crucial para navegar por la creciente competencia de aplicaciones (Jung et al. 2012). A la literatura también le falta claridad sobre qué información guardan los consumidores en la memoria en relación con las aplicaciones y cómo estos recuerdos afectan el conocimiento de la aplicación y de la marca que la impulsa (ver también van Noort y van Rejmersdal 2019).

Promoción Además de lo anterior, la industria analiza varias prácticas para promocionar aplicaciones (Saxena 2020; Fedorychak 2019), por ejemplo, la optimización de la tienda de aplicaciones a través de palabras clave y la inclusión de capturas de pantalla y videos para una mayor tasa de conversión (Karagkiozidou, Ziakis, Vlachopoulou y Kyrkoudis 2019; PadillaPiernas et al. 2019), o el uso de notificaciones push (Srivastava 2017; Clearbridge Mobile 2019). Al mismo tiempo, algunos estudios destacan el poder de promocionar aplicaciones a través de personas influyentes (Hu, Zhang y Wang 2019) o aprovechando las reseñas y calificaciones de los usuarios (Ickin, Petersen y GonzalezHuerta 2017; Kübler et al. 2018; Numminen y Sällberg 2017; Hyrynsalmi , Seppänen, AarikkaStenroos, Suominen, Järveläinen y Harkke 2015; Liu, Au y Choi 2014). Sin embargo, existe una comprensión limitada de la implicación y la eficacia de la promoción de aplicaciones a través de estos métodos. En particular, existe un conocimiento limitado sobre los efectos de las aplicaciones publicitarias fuera de línea (p. ej., a través de anuncios de televisión) y en línea (p. ej., en las redes sociales o publicidad gráfica).

Precios La investigación sobre estrategias de precios para aplicaciones es una línea de investigación de mérito propio, que comenzó con el trabajo de Dinsmore, Dugan y Wright (2016) que explora la efectividad de las tácticas monetarias frente a las no monetarias (p. ej., suministro de datos) para indicar la novedad de una aplicación; y la investigación de Dinsmore, Swani y Dugan (2017) que prueba si los rasgos de personalidad impulsan la disposición a pagar por aplicaciones y la disposición a realizar compras de aplicaciones (véanse también los estudios de Natarajan et al. 2017 y Kübler et al. 2018 sobre las implicaciones de la sensibilidad al precio para el éxito de la aplicación). Más recientemente, Arora et al. (2017) aclaran que la presencia de una versión gratuita de la aplicación (muestreo) reduce la velocidad de adopción, y Appel, Libai, Muller y Shachar (2020) también discuten cuestiones inherentes al muestreo de aplicaciones. Sin embargo, hay margen para realizar más investigaciones sobre cómo mejorar la monetización de las aplicaciones y maximizar las posibilidades de supervivencia en el mercado. Por ejemplo, la investigación futura podría evaluar la compensación entre las estrategias de precios de las aplicaciones y otros elementos de la mezcla de marketing, especialmente la publicidad y la promoción de las aplicaciones. También hay oportunidades para la investigación experimental que evalúa los efectos de diferentes tácticas de monetización para diferentes tipos de aplicaciones. Por último, aunque las estrategias de precios freemium (es decir, la versión básica gratuita de la aplicación con actualizaciones pagas posteriores, Arora et al. 2017) son muy comunes, es posible que no siempre sean una opción factible. Asimismo, la decisión de comercializar aplicaciones a precio puede resultar bastante contraproducente ante la multitud de alternativas gratuitas. la investigación futura podría evaluar la compensación entre las estrategias de precios de las aplicaciones y otros elementos de la combinación de marketing, especialmente la publicidad y la promoción de las aplicaciones. También hay oportunidades para la investigación experimental que evalúa los efectos de diferentes tácticas de monetización para diferentes tipos de aplicaciones. Por último, aunque las estrategias de precios freemium (es decir, la versión básica gratuita de la aplicación con actualizaciones pagas posteriores, Arora et al. 2017) son muy comunes, es posible que no siempre sean una opción factible. Asimismo, la decisión de comercializar aplicaciones a precio puede resultar bastante contraproducente ante la multitud de alternativas gratuitas. la investigación futura podría evaluar la compensación entre las estrategias de precios de las aplicaciones y otros elementos de la combinación de marketing, especialmente la publicidad y la promoción de las aplicaciones. También hay oportunidades para la investigación experimental que evalúa los efectos de diferentes tácticas de monetización para diferentes tipos de aplicaciones. Por último, aunque las estrategias de precios freemium (es decir, la versión básica gratuita de la aplicación con actualizaciones pagas posteriores, Arora et al. 2017) son muy comunes, es posible que no siempre sean una opción factible. Asimismo, la decisión de comercializar aplicaciones a precio puede resultar bastante contraproducente ante la multitud de alternativas gratuitas. aunque las estrategias de precios freemium (es decir, la versión básica gratuita de la aplicación con actualizaciones pagas posteriores, Arora et al. 2017) son muy comunes, es posible que no siempre sean una opción factible. Asimismo, la decisión de comercializar aplicaciones a precio puede resultar bastante contraproducente ante la multitud de alternativas gratuitas. aunque las estrategias de precios freemium (es decir, la versión básica gratuita de la aplicación con actualizaciones pagas posteriores, Arora et al. 2017) son muy comunes, es posible que no siempre sean una opción factible. Asimismo, la decisión de comercializar aplicaciones a precio puede resultar bastante contraproducente ante la multitud de alternativas gratuitas.

Distribución Aunque a menudo excede los límites de la investigación de mercados, existe un conocimiento establecido sobre la distribución de aplicaciones. Por ejemplo, Cuadrado y Dueñas (2012) destacan la importancia de la red de valor, que incluye proveedores, consumidores, plataformas, telecomunicaciones, redes sociales y proveedores de servicios remotos. Dentro de esta red, los factores críticos incluyen retroalimentación, innovación, calidad del servicio, compatibilidad de dispositivos, servicios e interfaces listos para usar (por ejemplo, para almacenamiento de datos, seguridad,

actualizaciones, notificaciones y facturación), y la diversidad de los desarrolladores. Jung et al. (2012) destacan la relevancia del modelo de reparto de utilidades de las tiendas de aplicaciones y los mecanismos de revisión, que contrarrestan las bajas barreras de entrada. Oh y Min (2015) también enfatizan la importancia de las tiendas de aplicaciones dada la creciente presión por la monetización, mientras que Wang, Lai y Chang (2016b) exploran diferentes estrategias para la competencia de aplicaciones. Al mismo tiempo, Roma y Ragaglia (2016) revelaron diferencias en la efectividad de la monetización entre las dos tiendas de aplicaciones líderes (Google Play y AppStore de Apple). Finalmente, Martin, Sarro, Jia, Zhang y Harman (2017) consideran que las tiendas de aplicaciones son un canal de comunicación y retroalimentación crucial para la supervivencia en el mercado. Por lo tanto, aunque la investigación existente ha establecido que la distribución de aplicaciones está ligada al modelo de negocio de la tienda de aplicaciones, la necesidad de investigación que aclare el papel de la tienda de aplicaciones en el éxito competitivo de las aplicaciones es apremiante. En particular, los estudios futuros podrían introducir nuevos paradigmas para la gestión de la cadena de suministro y la integración de canales basados en la recopilación y el intercambio de grandes cantidades de conocimientos de los consumidores altamente contextualizados.

Diferentes configuraciones de mezcla de marketing Además de ampliaciones significativas de la investigación que consideran los cuatro elementos de la mezcla de marketing para aplicaciones, hay margen para estudios que exploren diferentes configuraciones de mezcla de marketing. Por ejemplo, según Tong et al. (2020), la mezcla de mercadotecnia de las tecnologías móviles incluye un elemento de predicción (es decir, la elaboración de cantidades considerables de información del consumidor), con todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia enriquecidos por oportunidades de personalización. Además, dado que las aplicaciones son puertas de enlace 'todo en uno' (Grewal, Hulland, Kopalle y Karahanna 2020) para la provisión asincrónica de productos y servicios en los que a menudo se combinan la promoción y la distribución, la investigación futura podría determinar hasta qué punto los elementos de la mezcla de marketing de las aplicaciones son algo combinado

Puntos de interacción "siempre activos" sociales y de propiedad del consumidor

Reseñas de los consumidores e interacciones entre pares Aunque carecen de una base teórica explícita, investigaciones anteriores confirman que las reseñas de los consumidores reflejan la experiencia de los usuarios con la aplicación, las preguntas y los informes de errores (GencNayebi y Abran 2017). De hecho, las reseñas influyen en la decisión de instalar y usar una aplicación (Ickin et al. 2017; Jung et al. 2012; Kübler et al. 2018; Numminen y Sällberg 2017) y en la disposición a comprar una aplicación (Huang y Korfiatis 2015; Hyrynsalmi et al. 2015; Liu et al. 2014). Estudios anteriores también destacan el impacto de las reseñas negativas (Huang y Korfiatis 2015), vinculando el volumen y el valor de las reseñas con las ventas de la aplicación (Hyrynsalmi et al. 2015; Liang, Li, Yang y Wang 2015).

Tabla 4 Puntos de interacción 'Always on'

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Innovación de marca y producto de propiedad de socios:

• Teoría de la Difusión de la Innovación (IDT) (Rogers 1995).

Marca:

• Equidad de marca basada en el cliente (CBBE) (Keller 1993).

Promoción de aplicaciones:

Ninguno disponible.

Precios y monetización de aplicaciones:

• Teoría de la personalidad y los rasgos de personalidad (McCrae y Costa 1987; John y Srivastava 1999).

• Teoría de la sensibilidad al precio (Goldsmith y Newell 1997)

• Teorías de versiones y muestreo (Cheng y Tang 2010; Datta et al. 2015).

Distribución:

• Teoría de la red de valor (Peppard y Rylander 2006).

Distintas configuraciones en la mezcla de marketing Ninguna disponible.

Temas prioritarios de investigación futura:

• Impacto de la innovación tecnológica en aplicaciones desde una perspectiva más amplia de las partes interesadas.

• Implicaciones de las tácticas de gestión de marca estratégica para aplicaciones, incluidas las extensiones de marca y las estrategias de cartera de marca.

• Evaluaciones empíricas y teóricas de diferentes tácticas para promocionar y publicitar aplicaciones.

• Viabilidad de estrategias de monetización de aplicaciones, especialmente estrategias freemium y pagas (a comparar para diferentes tipos de aplicaciones).

• Compensación entre varios elementos de la combinación de marketing para aplicaciones, especialmente promoción y distribución.

• Nuevos paradigmas de gestión de la cadena de suministro resultantes de las tiendas de aplicaciones basadas en el intercambio de conocimientos de los consumidores.

• Evaluaciones empíricas y teóricas del papel de la tienda de aplicaciones en el rendimiento de las aplicaciones y la supervivencia en el mercado.

• Investigación conceptual que explora diferentes configuraciones de marketing mix para aplicaciones.

Ejemplos de preguntas de investigación:

Innovación de producto)

¿Cómo pueden las aplicaciones ofrecer un valor nuevo y mejorado, no solo para los clientes sino para todas las partes interesadas?

¿Cómo podemos utilizar aplicaciones en la integración de prácticas y recursos en la innovación de productos y servicios?

Producto (marca)

¿Cómo podemos medir y rastrear el rendimiento de las aplicaciones en relación con los aspectos de la marca? ¿Y qué relación tienen estos aspectos con el rendimiento de las aplicaciones?

¿Qué conceptos guardan en la memoria los consumidores en relación con las aplicaciones de marca y cómo estos recuerdos afectan el conocimiento del consumidor relacionado con la marca que impulsa la aplicación (por ejemplo, en términos de creencias sobre la marca)?

Promoción

¿Cómo podemos promocionar aplicaciones con éxito? ¿Y qué relación tienen estos aspectos con otros aspectos del desempeño del mercado de aplicaciones?

¿Qué estrategias promocionales son más efectivas para las aplicaciones? Y cuáles son las implicaciones de estas diferentes estrategias para: i) diferentes tipos de aplicaciones; y ii) diferentes etapas del ciclo de vida de la aplicación?

Precios (monetización)

¿Cómo se relacionan las tácticas de fijación de precios (o monetización) con otros elementos de la combinación útiles para las aplicaciones de marketing, especialmente la publicidad y la promoción de aplicaciones?

¿Cuáles son las estrategias de monetización más exitosas para las aplicaciones? ¿Estos varían según los diferentes tipos de aplicaciones, las características de las aplicaciones o las diferentes etapas del ciclo de vida de una aplicación?

Lugar (distribución)

¿Cuál es el papel de las tiendas de aplicaciones en el éxito de las aplicaciones? ¿Cambia esto para diferentes tipos de aplicaciones o características de las aplicaciones?

¿Podemos formular nuevos paradigmas para la gestión de la cadena de suministro examinando el papel de las tiendas de aplicaciones para recopilar y compartir información de los consumidores?

Modificaciones de la mezcla de marketing

¿La combinación de marketing de las aplicaciones difiere de los modelos convencionales de las 4P?

Tabla 4 (continuación)

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

Reseñas de consumidores sociales y de propiedad del consumidor e interacciones entre pares:

• Ninguno disponible.

Privacidad y gestión de datos personales:

• Percepciones del riesgo y aceptación del riesgo (Miyazaki y Fernandez 2000)

• Confianza (Chong, Chan y Ooi 2012).

• Modelo de Adopción de Tecnología (TAM) (Davis 1989) y modificaciones del mismo como UTAUT (Venkatesh et al. 2003).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Aclarar el papel de las aplicaciones como catalizador de las interacciones entre pares a través de lentes conceptuales novedosos, como el contagio social y los efectos de red.

• Explorar en profundidad el impacto de las diferencias culturales.

• Investigación cualitativa que evalúa las implicaciones sociales y personales de las aplicaciones.

• Una teorización y medición unificadas de las percepciones y preocupaciones de privacidad vinculadas a las aplicaciones, diversificadas para diferentes tipos de aplicaciones y diferencias individuales (p. ej., aversión al riesgo).

• Cómo las preocupaciones sobre la privacidad y la privacidad influyen en las interacciones de los consumidores de aplicaciones y las experiencias de los clientes resultantes.

• Lineamientos estratégicos para la gestión de datos personales y requisitos mínimos de privacidad a través de aplicaciones.

Ejemplos de preguntas de investigación:

Interacciones entre pares

¿Cuáles son los efectos de contagio social y los efectos de red inherentes a la difusión de aplicaciones?

¿Cuáles son las diferencias en las percepciones de las implicaciones sociales y personales de las aplicaciones en diferentes culturas?

¿Observamos la dinámica típica del simbolismo del producto y el consumismo de las aplicaciones?

Privacidad y gestión de datos personales

¿La noción de privacidad es diferente para las aplicaciones y para los diferentes tipos de aplicaciones? Si es así, ¿cuáles son sus facetas?

¿Las diferentes características de las aplicaciones y los diferentes tipos de datos manejados a través de diferentes tipos de aplicaciones cambian la noción de privacidad y la hacen mucho más 'fluida'?

¿Hasta qué punto la privacidad de las aplicaciones 'habilita' o 'inhabilita' el recorrido del cliente?

No obstante, hay margen para futuras investigaciones que exploren el impacto de las interacciones entre pares, adoptando nuevas perspectivas conceptuales como el contagio social (Iyengar, Van den Bulte y Valente 2011) y la teoría de los efectos de red (Katona, Zubcsek y Sarvary 2011). La investigación futura también podría examinar el papel de las aplicaciones como catalizador de las comunidades en línea, respondiendo a las demandas de la industria para obtener más claridad sobre cómo lograr sinergias entre las aplicaciones y otros aspectos cruciales del marketing digital (por ejemplo, las redes sociales). Finalmente, desde un punto de vista metodológico, hay campo para la investigación cualitativa que evalúe las implicaciones sociales y personales de las opiniones de los consumidores sobre las aplicaciones, adoptando lentes conceptuales menos explorados como la noción del yo extendido (Belk 1988) o el simbolismo del producto (Elli ott 1997; Richins 1994). Segundo, Dadas las diferencias obvias en la aceptación y popularidad de las aplicaciones en diferentes áreas del mundo, esta es una línea de investigación fundamental para evaluar las diferencias culturales probables en todos los elementos del viaje del cliente. Por ejemplo, los estudios futuros podrían evaluar los efectos de las variaciones culturales estándar en las características demográficas básicas como la edad y el género (ver McCrae 2002) y el impacto de las orientaciones culturales a nivel de país (p. ej., en línea con los rasgos de Hofstede, ver Johnson, Kulesa, Cho y

Shavitt 2005) en todas las etapas del viaje del cliente con las aplicaciones, ya que se sabe que impactan en las respuestas y comportamientos individuales en numerosos entornos. De manera similar, los estudios futuros podrían examinar el impacto de las diferencias de nivel individual vinculadas a rasgos de personalidad específicos que caracterizan ciertas culturas a lo largo de todo el recorrido del cliente con las aplicaciones. Esta es una vía de investigación futura prometedora, ya que los rasgos de personalidad tienen numerosas implicaciones psicológicas (p. ej., en términos de estilos cognitivos, ver Oyserman, Coon y Kemmelmeier 2002, y procesos cognitivos, ver Nisbett, Peng, Choi y Norenzayan 2001).

Privacidad y gestión de datos personales La privacidad en las prácticas de marketing móvil a menudo se considera como el resultado de los beneficios percibidos, que mitigan las percepciones de riesgos y las preocupaciones sobre la gestión de datos personales (Grewal et al. 2020). De acuerdo con este punto de vista, estudios anteriores describen la privacidad como un riesgo que afecta la intención de usar el comercio móvil (Wu y Wang 2005) y tipos específicos de aplicaciones como las aplicaciones bancarias (Koenig Lewis et al. 2015). De manera similar, Sultan, Rohm y Gao (2009) examinan la privacidad en relación con el riesgo inherente a la aceptación del marketing móvil, y Gao et al. (2013) identifican la privacidad

como una pérdida potencial al adoptar dispositivos móviles. Por el contrario, Lu et al. (2007) consideran la privacidad, la seguridad y la exclusión voluntaria como reflejos de la confianza en los entornos inalámbricos, un punto de vista que condujo a estudios que evaluaron la privacidad en relación con las aplicaciones y la teorizaron como un impulsor clave de la adopción y/o el uso resultante de la confianza del consumidor; ver Morosan y DeFranco (2015, 2016). De hecho, Miluzzo, Lane, Lu y Campbell (2010) destacan la importancia de permitir que los usuarios controlen la configuración de privacidad. Como resultado de tales suposiciones contrastantes, además de exacerbar la falta de claridad en torno a la privacidad en la literatura de marketing más amplia (Tan, Qin, Kim y Hsu 2012), la investigación existente proporciona información limitada sobre las implicaciones de la privacidad, la pérdida de privacidad y la seguridad. (es decir, riesgo de privacidad) para aplicaciones. Por eso, Existe una clara necesidad de futuras investigaciones que aclaren la noción de privacidad de las aplicaciones, una necesidad que coincide con importantes tendencias de la industria transnacional para crear pautas claras para la recopilación y el uso de datos personales (consulte los problemas clave destacados en las pautas de GDPR, Gdprinfo.eu 2018 ). Sobre todo, la exploración de la compensación aceptable entre la funcionalidad y la ubicuidad de las aplicaciones para la gestión segura de los datos personales de los consumidores son áreas prometedoras de investigación futura. Para explorar estos aspectos, los estudios futuros podrían basarse en bases conceptuales relevantes no exploradas, como la justicia social (Tyler 2020) y la teoría de la ética (Yoon 2011). Explorar el equilibrio aceptable entre la funcionalidad y la ubicuidad de las aplicaciones para la gestión segura de los datos personales de los consumidores son áreas prometedoras de investigación futura. Para explorar estos aspectos, los estudios futuros podrían basarse en bases conceptuales relevantes no exploradas, como la justicia social (Tyler 2020) y la teoría de la ética (Yoon 2011). Explorar el equilibrio aceptable entre la funcionalidad y la ubicuidad de las aplicaciones para la gestión segura de los datos personales de los consumidores son áreas prometedoras de investigación futura. Para explorar estos aspectos, los estudios futuros podrían basarse en bases conceptuales relevantes no exploradas, como la justicia social (Tyler 2020) y la teoría de la ética (Yoon 2011).

'Desenfoque' de la delimitación entre la empresa y el cliente

Para que las etapas del viaje del cliente y los puntos de interacción "siempre activos" se traduzcan en una orientación al cliente digital, es esencial considerar el conocimiento existente que explora el potencial de las aplicaciones para atenuar la brecha entre la empresa y el cliente, dando forma a experiencias de cliente únicas; por ejemplo, a través de la creación de valor y la cocreación, y la respuesta del consumidor a los avances tecnológicos de las aplicaciones. La Tabla 5 enumera los enfoques teóricos existentes desplegados para investigar estos aspectos, junto con temas prioritarios de investigación futura y preguntas que vale la pena explorar.

Creación de valor y cocreación

Como se discutió anteriormente, el papel de las percepciones de valores en el proceso de toma de decisiones previo a la adopción y en la promoción de la continuación de los procesos cognitivos, afectivos y conductuales inherentes a la adopción y la posadopción está bien establecido. Además, la investigación conceptual (p. ej., Zhao y Balagué 2015) destaca claramente el gran potencial de las aplicaciones para la creación de valor. No obstante, con algunas excepciones (p. ej., Ehrenhard, Wijnhoven, van den Broek y Stagno 2017; Kristensson 2019; Lei, Ye, Wang y Law 2020), las evaluaciones conceptuales y/o empíricas explícitas de la efectividad de las aplicaciones para la creación de valor son limitadas. Esto es sorprendente, ya que Larivière et al.

(2013) sugieren que los puntos de contacto móviles desencadenan una fusión de valor, que puede beneficiar simultáneamente a compradores, empleados y empresas. Además, Lei et al. (2020) muestran que, en hostelería, las aplicaciones facilitan la cocreación de valor en virtud de la riqueza mediática. Una posible razón de la escasez de investigación de mercados en este dominio podría ser el uso de una gama limitada de bases teóricas. En particular, además del uso de la teoría de Capacidades Comerciales Dinámicas (DBC) (Wheeler 2002), la teoría de expansión de canales (Carlson y Zmud 1999) y marcos teóricos genéricos que evalúan los vínculos entre las percepciones de valor y la satisfacción del cliente (Lin y Wang 2006), hay una ausencia de investigación que adapte las teorías estándar del valor del cliente (p. ej., Woodside, Golfetto y Gilbert 2008) y la teoría de la fusión de valores (p. ej., Larivière et al. 2013). También hay margen para la investigación que aclare cómo las aplicaciones facilitan la cocreación de valor y el potencial de marketing de las aplicaciones cocreadas, es decir, las aplicaciones moldeadas a través de la participación directa de los consumidores (ver Gokgoz, Ataman y van Bruggen 2021). De hecho, Dellaert (2019) sostiene que la coproducción de consumo juega un papel fundamental para que las empresas reconsideren el proceso de creación de valor. Esta visión coincide con la lógica dominante del servicio (ver Vargo y Lusch 2004; Zhang, Lu y Kizildag 2017), según la cual los consumidores utilizan los recursos disponibles para experimentar y cocrear valor (Grönroos 2019). Por lo tanto, los académicos podrían investigar los antecedentes y los resultados de la creación de valor y la cocreación a través de aplicaciones, explorando en detalle el entorno de las aplicaciones (ver también Tran, Mai y Taylor 2021). También se justifica más investigación para comprender cómo se utilizan las aplicaciones durante los intercambios de valor (p. ej., en centros comerciales, véase Rauschnabel et al. 2019) y después de los intercambios de valor (p. ej., para mitigar el arrepentimiento de compra, consulte Wedel et al. 2020).

Avances tecnológicos

La investigación existente sostiene que los avances tecnológicos como la Inteligencia Artificial (AI), la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR) en las aplicaciones brindan experiencias altamente personalizadas, lo que afecta las preferencias y los comportamientos de los consumidores (Huang y Rust 2017; Pantano y Pizzi 2020). Por ejemplo, las aplicaciones habilitadas para AR mejoran las percepciones de los consumidores sobre los beneficios utilitarios y hedónicos (Nikhashemi et al. 2021), fomentan actitudes positivas (Yaoyuneyong et al. 2016; Wedel et al. 2020) y aumentan las intenciones de compra y WOM (Yaoyuneyong et al. 2016). ) a través del disfrute (Rauschnabel et al. 2019). Del mismo modo, las aplicaciones de realidad virtual provocan un efecto de marca positivo al provocar fuertes reacciones sensoriales, como percepciones de tangibilidad a través de vibraciones hápticas (Wedel et al. 2020). Además, mediante el uso de señales antropomórficas (es decir, rasgos humanos asignados a las computadoras,

concernos (van Esch et al. 2019; Ha et al. 2020).Aunque a la par con las tendencias actuales de la industria (el mercado global de aplicaciones VR/AR se considera uno de los dominios de desarrollo de software de más rápido crecimiento, consulte Unity Developed 2021), esta corriente de investigación no ha evaluado exhaustivamente los efectos de los avances tecnológicos de las aplicaciones en los consumidores. experiencias. Podría decirse que este vacío de conocimiento es causado por bases teóricas anticuadas como la difusión de la innovación (Rogers 1995), la teoría de Usos y Gratificación (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998) y la Teoría de la Continuidad de la Tecnología (TCT) (Liao, Palvia y Chen 2009). Por lo tanto, la investigación futura podría abarcar nuevos ángulos teóricos como la teoría de la continuidad física y psicológica (Lacewing 2010), la teoría del teletransporte (Langford y Ramachandran 2013) y la teoría de la creación de prototipos de servicios (Razek et al. 2018).

Orientación al cliente digital y ventaja competitiva

Orientación al cliente digital

hiper- _información contextualizada del consumidor La naturaleza omnipresente de las tecnologías móviles genera oportunidades sin precedentes para la información hipercontextualizada del consumidor, que incluye “en qué lugares los consumidores usan sus teléfonos móviles (dónde), a qué horas buscan productos (cuándo), cómo buscan información y completan compras (cómo), y si están solos o con otra persona cuando usan dispositivos móviles (con quién)” (Tong et al. 2020, p. 64). De hecho, debido a sus funciones integradas, las aplicaciones permiten recopilar, almacenar y utilizar estos conocimientos, como se documenta en estudios empíricos que destacan las sinergias entre aplicaciones y CRM (Wang et al. 2016c; Lee 2018a; Newman et al. 2018). Intuitivamente, la provisión de estos conocimientos facilita potencialmente la realización de la orientación al cliente digital. Sin embargo, como muestra la Tabla 5, la literatura de marketing aún no ha explorado explícitamente estos aspectos. Sobre todo, hay espacio para futuras investigaciones que documenten la relevancia estratégica de los conocimientos del consumidor generados a través de aplicaciones frente a otros centros digitales, como análisis web y análisis de redes sociales. Además, hay margen para evaluar implicaciones adicionales del intercambio de información y conocimientos en tiempo real en relación con la personalización de aplicaciones. Específicamente, las aplicaciones pueden permitir a los consumidores acceder a información personalizada, fortaleciendo las relaciones con los consumidores a través de la provisión de experiencias superiores (Kang y Namkung 2019). Sin embargo, aunque los estudios han considerado el potencial de personalización de las aplicaciones en marcos destinados a predecir otros aspectos del viaje del cliente (ver Tan y Chou 2008; Wang y Li 2012; Watson et al. 2013; Li 2018),

Además, dado que la segmentación del mercado constituye una premisa clave para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores en función de conocimientos relevantes (p. ej., Cooil, Aksoy y Keiningham 2008), existe margen para estudiar la segmentación de los usuarios de las aplicaciones. En este sentido, utilizando el análisis de conglomerados, Doub et al. (2018) y Alavi y Ahuja (2016) detectan distintos segmentos en relación con el uso de cierto tipo de aplicaciones (p. ej., para compra de alimentos y banca móvil). Por el contrario, Kim y Lee (2018) se centran en la segmentación psicográfica de los usuarios de aplicaciones, y Kim, Lee y Park (2016) introducen un mapa de servicios centrado en el usuario y un marco para el análisis del valor del usuario. Finalmente, Liu et al. (2017) y Chen, Zhang y Zhao (2017) utilizan el enfoque Recency, Fre cuncy, Monetary (RFM). No obstante, los estudios futuros podrían explorar ángulos alternativos como la segmentación conductual (por ejemplo, delimitar entre diferentes tipos de usuarios de aplicaciones según las ocasiones de uso y la frecuencia de uso) y la segmentación basada en la intención (p. ej., distinguir a los consumidores según la etapa del viaje del cliente). También existe la posibilidad de determinar si los segmentos identificados en contextos tradicionales exhiben diferentes patrones de uso de aplicaciones.

Inteligencia de mercado Hasta el momento, solo hay dos estudios clave con un claro enfoque en la inteligencia de mercado y la dinámica de la competencia. En más detalle, utilizando datos de panel, Jung, Kim y ChanOlmsted (2014) examinan hábitos y repertorios para diferentes tipos de aplicaciones al adaptar el comportamiento de la audiencia conocido y los puntos de referencia de concentración de medios; y Lee y Raghu (2014) destacan que la competencia de aplicaciones se configura como un mercado de cola larga (es decir, muchas opciones y bajos costos de búsqueda). Por lo tanto, existen múltiples vías para futuros avances de investigación en relación con la inteligencia de mercado (Shapiro 1988) (ver Tabla 5). Sobre todo, existe un margen significativo para más esfuerzos empíricos que describan la dinámica de la competencia de aplicaciones, determinando las diferencias probables para categorías de aplicaciones diferentes (o submercados), e introducir métricas y métodos para evaluar el retorno de la inversión de la aplicación (ver también Gill et al. 2017). Estos futuros esfuerzos de investigación coinciden con las prioridades y preocupaciones de la industria; de hecho, como Dinsmore et al. (2017) afirman: “… más del 60 % de los desarrolladores de aplicaciones están 'por debajo de la línea de pobreza de las aplicaciones', lo que significa que generan menos de $500 al mes con sus aplicaciones […] y solo el 24 % de los desarrolladores pueden monetizar directamente sus productos cobrando una tarifa a cambio de la descarga” (p.227).

Ventaja competitiva

Lafferty y Hult (2001) atribuyen los fundamentos teóricos de la orientación al mercado y por lo tanto el logro de la ventaja competitiva a cuatro factores: orientación al cliente; el uso estratégico de los conocimientos del consumidor y la inteligencia de mercado; coordinación interfuncional; e implementación estratégica. Habiendo discutido ya los dos primeros factores, ahora nos concentramos en los dos últimos, sintetizando el nuevo conocimiento de marketing

Tabla 5 Del recorrido del cliente a la ventaja competitiva

Enfoques teóricos establecidos Temas prioritarios de investigación futura y ejemplos de preguntas de investigación

'Desenfoque' de la delimitación entre la empresa y el cliente

Creación de valor y cocreación • Teoría de las capacidades empresariales dinámicas (DBC) (Wheeler 2002)

• Teoría de la expansión del canal (Carlson y Zmud 1999)

• Valor percibido y satisfacción del cliente (Lin y Wang 2006).

Avances tecnológicos • Difusión de la innovación (Rogers 1995)

• Automatización en el comercio minorista (Rust y Huang 2014)

• Teoría de usos y gratificaciones (U&G) (Mcguire 1974, Eighmey y McCord 1998)

• Teoría de la Continuidad de la Tecnología (TCT) (Liao et al. 2009)

Temas prioritarios de investigación futura:

• Marcos de creación de valor, fusión de valor y cocreación de valor (incluido SDL) para aplicaciones y vía aplicaciones.

• Avances teóricos y empíricos que aclaran cómo las aplicaciones crean valor para las partes interesadas.

• Los elementos del appscape para diferentes tipos de aplicaciones (investigación conceptual).

• Aplicaciones cocreadas: aclarar qué son y los factores clave de éxito (investigación conceptual).

• Creación de valor y creación conjunta como resultado de los avances tecnológicos de las aplicaciones y las señales antropomórficas.

• El impacto de las aplicaciones habilitadas para AR/VR/IA en las percepciones de valor y el comportamiento del consumidor.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo facilitan las aplicaciones la creación de valor y la cocreación? ¿En qué se diferencia el proceso de diferentes tipos de aplicaciones y/o diferentes consumidores?

¿Cuáles son los mecanismos a través de los cuales las aplicaciones creadas conjuntamente generan valor para los consumidores y las partes interesadas?

¿Cuáles son los elementos clave del appscape?

¿Cuáles son los procesos subyacentes y los factores clave que motivan o disuaden a los consumidores de (re)utilizar aplicaciones que involucran tecnologías avanzadas como AI, AR o VR?

Orientación al cliente digital Perspectivas del consumidor hipercontextualizadas (incluidas las personalizadas)

zación y segmentación)

• Principios de CRM (Chen y Popovich 2003)

• Viaje del cliente (Lemon y Verhoef 2016)

• La teoría del comportamiento del comprador (Howard y Sheth 1969)

• El modelo Atención-Interés-Deseo-Acción (AIDA) (Lavidge y Steiner 1961)

• Enfoque de actualidad, frecuencia, monetario (RFM) (Hughes 1996)

• Mapa de servicio centrado en el usuario y análisis de valor de usuario (Kim, Lee y Park 2016).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Relevancia estratégica de los conocimientos del consumidor generados a través de aplicaciones frente a otros centros digitales, como análisis web y redes sociales.

• Implicaciones estratégicas de la personalización de aplicaciones.

• Datos de uso de la aplicación e información de hipercontexto del cliente que se utilizará para diseñar estrategias de marketing y campañas dirigidas.

• Segmentación por comportamiento y por intención a través de apps (enlaces con el embudo de compra).

• Distintos segmentos de clientes fuera de línea (ladrillo y mortero) y correspondencia con el uso de la aplicación.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo se comparan los conocimientos de los consumidores recopilados a través de las aplicaciones con el análisis web y el análisis de las redes sociales?

¿Cuáles son las implicaciones para la recopilación y el uso continuos y sostenibles de los conocimientos de los consumidores a través de las aplicaciones? ¿Estas implicaciones cambian según los diferentes tipos de aplicaciones?

¿Cuáles son las estrategias más efectivas para personalizar la oferta al consumidor a través de aplicaciones?

¿Qué tipos de aplicaciones resultan en un mayor potencial de personalización y para qué consumidores?

¿Qué otros enfoques de segmentación se pueden utilizar para segmentar con éxito a los usuarios de las aplicaciones?

¿Se pueden identificar diferentes segmentos de consumidores en contextos fuera de línea y en otros contextos en línea aplicables a las aplicaciones?

Investigación de inteligencia de mercado considerando el desempeño del mercado y la competencia:

• Audience concentration (Jung et al. 2014).

• Concentración de medios (Lee y Raghu 2014).

Temas prioritarios de investigación futura:

• Comprender la dinámica competitiva de las aplicaciones más allá del contexto de la tienda de aplicaciones.

• Identificar y comparar diferentes categorías (p. ej., mercados y submercados) de aplicaciones y aclarar cómo compiten las aplicaciones fuera de la tienda de aplicaciones.

• Características del vendedor y del nivel de la aplicación que impactan el éxito en la tienda de aplicaciones y más allá.

Ejemplos de preguntas de investigación:

¿Cómo podemos medir de forma eficaz el rendimiento de las aplicaciones en el mercado, más allá de las clasificaciones de ventas y las valoraciones de los clientes que devuelven las tiendas de aplicaciones?

¿Cómo podemos entender mejor la competencia dentro de los mercados de aplicaciones? ¿Existen regularidades y patrones clave que valga la pena conocer y que puedan predecirse?

¿Cuáles son las estrategias clave para la supervivencia en el mercado que pueden adoptar las aplicaciones? ¿Cambian estos aspectos para diferentes categorías de aplicaciones?

necesarios para aclarar cómo lograr una ventaja competitiva a través de las aplicaciones y para las aplicaciones (ver de nuevo la Tabla 5).

Inter- _coordinación funcional Una premisa esencial de la orientación al mercado es la difusión efectiva de los conocimientos del consumidor y la inteligencia de mercado a través de las funciones de la organización (Lafferty y Hult 2001), esforzándose por lograr la coordinación necesaria para brindar un valor superior al cliente (Narver y Slater 1990). Desafortunadamente, actualmente falta la investigación de marketing existente sobre aplicaciones que se relacionan con este asunto. Por lo tanto, existe la posibilidad de examinar las aplicaciones desde la perspectiva de los comportamientos organizacionales (ver Cadogan 2012), explorando el papel de los comportamientos orientados al mercado (p. ej., excelencia en el diseño de productos, ver Cyr, Head e Ivanov 2006) en el desarrollo, lanzamiento y gestión estratégica de aplicaciones Por ejemplo, la investigación futura podría evaluar los efectos de diferentes enfoques gerenciales, diferentes niveles de conocimiento de marketing digital y las implicaciones de la estrategia general de marketing digital de una empresa. Los nuevos estudios también podrían examinar los efectos subyacentes de las condiciones a nivel del mercado, como el dinamismo del mercado (es decir, cambios rápidos en las necesidades y preferencias de los consumidores, ver nuevamente Cadogan 2012).

Implementación estratégica Un fundamento final de la orientación al mercado y condición previa para lograr una ventaja competitiva es el uso estratégico de la información en la toma de decisiones (Lafferty y Hult 2001), especialmente dentro de las unidades de negocios individuales (Ruekert 1992). También se refiere a un grado significativo de capacidad de respuesta organizacional a factores exógenos como la competencia del mercado (Kohli y Jaworski 1990). Desafortunadamente, hay un vacío en estos aspectos en la literatura de marketing sobre aplicaciones. Por lo tanto, hay margen para nuevos conocimientos que descubran diferentes caminos que conduzcan a una ventaja competitiva mediante la implementación de aplicaciones y para la aplicación. Dichos estudios podrían tratar de determinar las diferencias entre diferentes industrias y negocios. También hay margen para estudios que cuantifiquen el impacto de las aplicaciones en el crecimiento empresarial. Finalmente,

Conclusiones, aportes y limitaciones

Presentamos una revisión integradora del conocimiento de marketing existente sobre aplicaciones que abarca dos décadas de investigación y cientos de estudios. La síntesis se mapeó con un enfoque metateórico (ver también Becker y Jaak kola 2020), que integra nociones centrales de marketing como el viaje del cliente, la orientación digital del cliente y, lo que es más importante, la creación de valor y la cocreación. La integración de estos aspectos modifica y amplía la teoría de Lemon y Verhoef.

(2016) viaje del cliente, mejorando aún más la contribución realizada en la conciliación de puntos de vista y suposiciones actuales. Además, la lente metateórica utilizada destacó vacíos de conocimiento significativos que deben abordarse para hacer avanzar la investigación de marketing sobre aplicaciones, un resultado que cumple con el primer objetivo clave de investigación de este estudio. La síntesis también reveló sinergias vs. desconexiones entre las tendencias de la industria y la investigación académica sobre el tema de las aplicaciones, dando cumplimiento al segundo objetivo de investigación. Las contribuciones conceptuales y prácticas resultantes son las siguientes.

Resumen de aportes teóricos

Las aplicaciones pueden mejorar las percepciones de valor del consumidor desde las primeras etapas del recorrido del cliente. De hecho, el proceso de toma de decisiones que caracteriza las etapas de preadopción y adopción depende de las evaluaciones de los consumidores sobre los beneficios percibidos que las aplicaciones pueden ofrecer, junto con las características individuales que dan forma a las cadenas de efectos que vinculan las actitudes, las intenciones y los resultados de comportamiento que señalan la adopción. Aunque se necesita más investigación para comprender mejor las diferencias potenciales en estos mecanismos para diferentes tipos de aplicaciones y diferentes segmentos de consumidores, el desencadenante de experiencias y viajes positivos del cliente radica en garantizar que el consumidor vea valor en la aplicación como un canal para acceder a productos y servicios. servicios, y como una plataforma bidireccional para interacciones fluidas. Además, en las primeras etapas del recorrido del cliente, diferentes estrategias de marketing juegan un papel crucial; sin embargo, poco se sabe en relación con ellos. Por el contrario, se entiende mucho en relación con el valor de las aplicaciones posteriores a la adopción como el vehículo de marketing definitivo, aunque principalmente en los casos en que la aplicación se adjunta a una marca existente. Por lo tanto, se necesita nueva evidencia teórica y empírica para aclarar los resultados de las aplicaciones independientes más allá de las implicaciones de las compras móviles. De hecho, considerando la investigación de mercado existente sobre puntos de interacción “siempre activos”, surgen brechas sustanciales en relación con la mezcla de mercadotecnia de las aplicaciones, un aspecto que es vital para brindar experiencias positivas al cliente y viajes gratificantes, y para la creación (y cocreación) de valor. Se entiende mucho en relación con el valor de las aplicaciones posteriores a la adopción como el vehículo de marketing definitivo, aunque principalmente en los casos en que la aplicación se adjunta a una marca existente. Por lo tanto, se necesita nueva evidencia teórica y empírica para aclarar los resultados de las aplicaciones independientes más allá de las implicaciones de las compras móviles. De hecho, considerando la investigación de mercado existente sobre puntos de interacción “siempre activos”, surgen brechas sustanciales en relación con la mezcla de mercadotecnia de las aplicaciones, un aspecto que es vital para brindar experiencias positivas al cliente y viajes gratificantes, y para la creación (y cocreación) de valor. Se entiende mucho en relación con el valor de las aplicaciones posteriores a la adopción como el vehículo de marketing definitivo, aunque principalmente en los casos en que la aplicación se adjunta a una marca existente. Por lo tanto, se necesita nueva evidencia teórica y empírica para aclarar los resultados de las aplicaciones independientes más allá de las implicaciones de las compras móviles. De hecho, considerando la investigación de mercado existente sobre puntos de interacción “siempre activos”, surgen brechas sustanciales en relación con la mezcla de mercadotecnia de las aplicaciones, un aspecto que es vital para brindar experiencias positivas al cliente y viajes gratificantes, y para la creación (y cocreación) de valor. Se necesita nueva evidencia teórica y empírica para aclarar los resultados de las aplicaciones independientes más allá de las implicaciones de las compras móviles. De hecho, considerando la investigación de mercado existente sobre puntos de interacción “siempre activos”, surgen brechas sustanciales en relación con la mezcla de mercadotecnia de las aplicaciones, un aspecto que es vital para brindar experiencias positivas al cliente y viajes gratificantes, y para la creación (y cocreación) de valor. Se necesita nueva evidencia teórica y empírica para aclarar los resultados de las aplicaciones independientes más allá de las implicaciones de las compras móviles. De hecho, considerando la investigación de mercado existente sobre puntos de interacción “siempre activos”, surgen brechas sustanciales en relación con la mezcla de mercadotecnia de las aplicaciones, un aspecto que es vital para brindar experiencias positivas al cliente y viajes gratificantes, y para la creación (y cocreación) de valor.

No obstante, existen claras oportunidades para convertir

los viajes de los clientes para las aplicaciones y a través de las aplicaciones en una ventaja competitiva. Estos incluyen la realización de una orientación de marketing digital, el aprovechamiento del poder de las aplicaciones para proporcionar perspectivas hipercontextualizadas del consumidor y oportunidades de personalización, y aprovechar el potencial de los avances tecnológicos (p. ej., VR/AR e IA). También hay amplias oportunidades para recopilar información de mercado estratégicamente relevante más allá del modelo comercial impuesto por las tiendas de aplicaciones. En este caso, la clave para desbloquear el potencial de las aplicaciones para el logro de una ventaja competitiva radica en elevar la orientación al cliente digital a una orientación de mercado que lo abarque todo, mediante la cual las percepciones del consumidor y la inteligencia de mercado adquiridas se comparten entre las funciones de la organización (más allá del marketing).

y convertido en insumo de estrategias empresariales innovadoras. Como revela esta revisión integradora, falta el conocimiento existente sobre estos aspectos y es necesario crearlo para hacer avanzar este campo de investigación de marketing sobre aplicaciones.

Resumen de las contribuciones gerenciales

La práctica de marketing relacionada con las aplicaciones está en constante evolución. Sin embargo, una gran cantidad de estrategias que ya están en uso y pautas para el éxito en el mercado a menudo dependen de opiniones, aprender haciendo y, nos atrevemos a decir, seguir ciegamente las tendencias y las exageraciones. La investigación de mercado académica puede desempeñar un papel vital para remediar esta tendencia, siempre que los hallazgos existentes y bien establecidos se comuniquen claramente y estén fácilmente disponibles para los profesionales. En este sentido, nuestra revisión integradora proporciona resúmenes muy simplificados que pueden informar a las empresas sobre cómo planificar los lanzamientos de aplicaciones e integrar con éxito las aplicaciones en las estrategias comerciales. En particular, la síntesis crítica del conocimiento de marketing presentada sirve como un mapa nomológico para comprender la profundidad de la investigación académica existente sobre las aplicaciones que generan relevancia gerencial. Hacemos hincapié en que estos hallazgos a menudo coinciden o complementan los supuestos de la industria; en otros casos, sin embargo, surgen discrepancias junto con la falta de conocimientos técnicos. Por lo tanto, una implicación práctica clave de nuestra síntesis integradora radica en proporcionar una hoja de ruta para abordar estas inconsistencias, revelando un gran margen para una mayor sinergia entre la academia y la industria. En última instancia, es auspicioso ver un aumento en la porosidad de la información y los datos a través de la participación de la industria en futuras líneas de investigación mapeadas en esta revisión. De hecho, para las direcciones de investigación descritas, el acceso a los datos y el seguimiento de las tendencias del mercado son esenciales. Del mismo modo, aprovechar todo el potencial económico de las aplicaciones depende del acceso a hallazgos científicos rigurosos. Una implicación práctica clave de nuestra síntesis integradora radica en proporcionar una hoja de ruta para abordar estas inconsistencias, revelando un gran margen para una mayor sinergia entre la academia y la industria. En última instancia, es auspicioso ver un aumento en la porosidad de la información y los datos a través de la participación de la industria en futuras líneas de investigación mapeadas en esta revisión. De hecho, para las direcciones de investigación descritas, el acceso a los datos y el seguimiento de las tendencias del mercado son esenciales. Del mismo modo, aprovechar todo el potencial económico de las aplicaciones depende del acceso a hallazgos científicos rigurosos. Una implicación práctica clave de nuestra síntesis integradora radica en proporcionar una hoja de ruta para abordar estas inconsistencias, revelando un gran margen para una mayor sinergia entre la academia y la industria. En última instancia, es auspicioso ver un aumento en la porosidad de la información y los datos a través de la participación de la industria en futuras líneas de investigación mapeadas en esta revisión. De hecho, para las direcciones de investigación descritas, el acceso a los datos y el seguimiento de las tendencias del mercado son esenciales. Del mismo modo, aprovechar todo el potencial económico de las aplicaciones depende del acceso a hallazgos científicos rigurosos. es auspicioso ver un aumento en la porosidad de la información y los datos a través de la participación de la industria en futuras líneas de investigación mapeadas en esta revisión. De hecho, para las direcciones de investigación descritas, el acceso a los datos y el seguimiento de las tendencias del mercado son esenciales. Del mismo modo, aprovechar todo el potencial económico de las aplicaciones depende del acceso a hallazgos científicos rigurosos. es auspicioso ver un aumento en la porosidad de la información y los datos a través de la participación de la industria en futuras líneas de investigación mapeadas en esta revisión. De hecho, para las direcciones de investigación descritas, el acceso a los datos y el seguimiento de las tendencias del mercado son esenciales. Del mismo modo, aprovechar todo el potencial económico de las aplicaciones depende del acceso a hallazgos científicos rigurosos.

Al leer esta revisión integradora, imaginamos que los gerentes de empresas implementarán aplicaciones para respaldar las marcas existentes y los gerentes de empresas en las que la aplicación es la marca para adoptar importantes pautas estratégicas que surgieron, tales como: (i) el papel que juegan las aplicaciones en el ecosistema de medios y/ o como un canal de marketing, asegurando que los consumidores disfruten de experiencias generadoras de valor sin inconvenientes; (ii) la importancia de comercializar aplicaciones ofreciendo beneficios claros que coincidan con las prioridades estratégicas de una empresa; y (iii) la existencia de un poder estratégico sin explotar para las aplicaciones para el logro de una ventaja competitiva, especialmente al recopilar y utilizar los conocimientos de los consumidores y la inteligencia de mercado más allá de la función de marketing.

Limitaciones y direcciones generales de investigación futura

Nuestro enfoque de revisión implicó una combinación de análisis bibliométrico y un proceso más intuitivo mediante el cual se detectaron y refinaron iterativamente los temas de investigación.

Si surgió una alineación considerable entre estos dos pasos, el enfoque inevitablemente resultó en algunas elecciones arbitrarias. Por ejemplo, no nos enfocamos en aspectos relacionados con el desarrollo y suministro de aplicaciones; del mismo modo, no se consideraron los aspectos tecnológicos de la programación y el diseño de las aplicaciones. Por lo tanto, la investigación futura podría seguir rutas alternativas, como presentar un metanálisis de los hallazgos empíricos existentes. Además, la reconciliación de los puntos de vista de la academia y la industria se ha logrado al yuxtaponer las tendencias y suposiciones de la industria con los resúmenes de los hallazgos extraídos del cuerpo de trabajo académico revisado. Los estudios futuros podrían presentar análisis más explícitos de las opiniones de la industria, como la realización de investigaciones primarias que involucren a gerentes y desarrolladores de aplicaciones.

Buscar este blog

Marketing Research listing

Investigación de mercados sobre apps

Comentarios

Publicar un comentario

Entradas populares

El casting más bestia. FAADA.

Caso Untildawn