Ampliando la noción de memoria en publicidad

 

AMPLIANDO LA NOCIÓN DE MEMORIA EN PUBLICIDAD

 

Marca como trasfondo (backstory)

 Historia contada por Charles Young.

Para entender lo que motiva a las personas en el nivel más profundo, se

necesita descubrir su historia de fondo oculta. Esta lección también se aplica a la publicidad. En este caso, la historia de fondo es la de la marca.

Cuando era investigador junior en Leo Burnett hace muchos años, uno de mis directores creativos favoritos fue Huntley Baldwin. Él era inusualmente introspectivo sobre cómo funciona la publicidad, y estaba comprometido a enseñar a otros lo que sabía.

Una de las cuentas de Baldwin fue Green Giant. Para organizar su pensamiento sobre la marca, hizo algo que hacen los escritores de cine. Escribió un memorando extenso (de veinte páginas) a su personal sobre la historia de fondo del Gigante Verde.

Según recuerdo, Baldwin describió la marca con detalles exhaustivos.

Describió las características y beneficios de los productos vegetales. Describió los orígenes y valores del Gigante y el carácter y personalidades de las personas que vivieron en el Valle del Gigante. Describió las reglas del comportamiento social apropiado en sociedad del valle. Incluso describió la estética y el lenguaje de diseño.

A través de su memorando, Baldwin enseñó a su personal creativo cómo distinguir entre qué tipo de historias se pueden contar y qué tipos de historias no encajarían orgánicamente en el mundo imaginario que estaba construyendo para la marca Green Giant.

Como escritor, necesitaba conocer la historia de fondo de la marca para que pudiera entender claramente qué emoción ciones motivaron a los personajes en el universo de Green Giant.

Para lograr un buen ajuste de marca con su publicidad, el enfoque creativo de Baldwin fue imaginar completamente la marca en la escena de la mente, antes de pensar en argumentos publicitarios específicos.

Su idea fue que para que la publicidad funcione debe ser fiel a la marca, y para que los escritores escriban historias que sean fieles a la marca, la marca en sí debe cobrar vida en la imaginación creativa.

Una buena manera de hacer que una marca se sienta viva es darle un pasado vívido. “Backstory” es un concepto literario. Desde nuestro punto de vista personal no lo llamamos historias de fondo. Lo llamamos recuerdos.

La memoria es un tema importante y complicado. La idea de esa memoria como un archivador polvoriento en la mente donde guardas las "grabaciones" de experiencias pasadas están lamentablemente desactualizadas. La memoria es mucho más dinámico e interactivo de lo que pensábamos.

Cuando miramos el mundo, en gran parte vemos lo que recordamos.

Cuando los neurocientíficos usan escáneres cerebrales para monitorear a los espectadores mientras ven un anuncio, pueden ver a los espectadores procesando hasta seis veces más información proveniente del flujo de memoria de experiencias pasadas de marca experiencias en comparación con la nueva información que llega a través del flujo del anuncio.

En consecuencia, la publicidad efectiva generalmente juega con los recuerdos preexistentes que el cliente tiene de la experiencia real de la marca, de la publicidad pasada y otros puntos de contacto de la marca.

El economista del comportamiento ganador del Premio Nobel, Daniel Kahneman destaca el punto clave de que “Nuestro yo recordado es el que lleva la cuenta y toma todas las decisiones económicas”. De lo que concluyo que la memoria es el jugador central en el juego de cómo funciona la publicidad, con la emoción jugando solo como un apoyo puesto que la emoción es la clave de los recuerdos a largo plazo. Mi personal punto de vista es que si no estás hablando de la memoria, no estás hablando acerca de comercialización.

Entonces, antes de comenzar a analizar un anuncio, hágase la pregunta: "¿Cuál es la historia de fondo (backstory)?