Nueva era del marketing. Tema de inicio.

1. La nueva era del marketing

La identidad es interseccional

La pandemia ha resaltado y, a veces, ha intensificado las desigualdades estructurales. En este contexto, los consumidores cada vez esperan más de las marcas en lo que respecta a incluir muchos más matices en la forma de abordar la diversidad, la igualdad y la inclusión. Para que el marketing sea realmente representativo, debes conocer las numerosas identidades que son importantes para los usuarios de nuestro mercado y desarrollar iniciativas hiperlocales.

Eso implica ser consciente de que las identidades son interseccionales. Cada persona carga con sus propias experiencias de discriminación y opresión específicas, así que debemos tener en cuenta todo lo que pueda fomentar su marginalización. Además, los elementos pueden superponerse, puesto que las personas no se definen por una sola característica. Es más probable que los consumidores conecten con tu marca si refleja los matices que los representan. No se trata de hacer suposiciones sobre su identidad, sino de tener en cuenta la variedad de experiencias y perspectivas específicas que la conforman.

Si quieres que tu estrategia de marketing evolucione en el 2022, empieza por investigar qué significa la identidad en tu mercado. Después, integra tus hallazgos en todas las fases del proceso creativo, lo que incluye actualizar el lenguaje y los diseños que usas. Crea campañas que sean representativas y accesibles. Además, ten presente que las personas cambian y evolucionan conforme surgen nuevas experiencias, necesidades e intereses. En el marketing, aplicar los conceptos de diversidad, igualdad e inclusión es un proceso continuo y sin fin.

Respetar la privacidad es (y siempre será) importante

 

Los usuarios toman más medidas que nunca para proteger su privacidad online. De hecho, un 73 % afirman que usan servicios online que garantizan un grado alto de protección de datos, como correos electrónicos cifrados y buscadores con protección de privacidad.1 Al mismo tiempo, sabemos que se necesitan datos para ofrecer anuncios relevantes e información útil a los consumidores. Los datos ayudan a elaborar mensajes valiosos y fáciles de recordar, que mejoren la experiencia online, además de permitir a los profesionales del marketing llegar a los clientes adecuados y superar sus expectativas.

En 2022, estos profesionales deben dar prioridad a crear una estrategia de protección de datos centrada en el cliente. Esto implica rediseñar los métodos para medir y llegar a las audiencias, de forma que los usuarios sientan que tienen el control y que pueden gestionar los datos que comparten. Eso es justo lo que ha hecho E.ON, uno de los principales proveedores de electricidad y gas de Europa, con herramientas como Google Analytics 4 y la etiqueta global de sitio web, que ayudaron a la empresa a formarse una idea más precisa sobre su audiencia y, a la vez, preservar la privacidad del usuario.

Ganarse la confianza de las personas lleva su tiempo; pero los profesionales del marketing pueden empezar a trabajar hoy mismo en ello. Deben ser transparentes y sinceros en lo que respecta a cómo y cuándo recogen información personal, usar estos datos para mostrar anuncios que aporten valor a los clientes y dar a los usuarios el control de sus datos.

 

Medición: la verdad está ahí fuera

Un estudio de McKinsey revela que el 45 % de los directores financieros rechazaron total o parcialmente la financiación de una propuesta de marketing porque no demostraba claramente qué valor aportaba. Para superar este escollo, cada marca debe tener un solo responsable de la medición que respalde una estrategia integral.

Por otra parte, el modelo del "queso suizo", en el que se usan varias capas para obtener la mejor respuesta posible, puede ayudar a vincular las iniciativas de medición con el valor empresarial. Por ejemplo, puede que los anuncios de vídeo no produzcan conversiones inmediatas. No obstante, si son buenos, es probable que los consumidores que los vean tengan en cuenta lo que se les ofrece y que, cuando hagan búsquedas online, se fijen en la marca y estén más inclinados a comprar los productos. Midiendo las iniciativas por separado, un resultado puede indicar que suponen un gran gasto y otro señalará que han sido un éxito rotundo. Ninguno de esos resultados reflejará la verdad, pero lo más probable es que el director financiero de tu empresa prefiera el segundo.

No hay ninguna herramienta ni ninguna estrategia que ofrezca todas las respuestas. Sin embargo, identificar un responsable único al que plantearle las preguntas adecuadas y aplicar una estrategia de medición por capas son los primeros pasos en el camino para conocer la verdad.

La relevancia es tan importante como la cobertura

 

Puede que resulte difícil que los clientes vean la marca durante la compleja parte central del recorrido de compra (buyer journey). Para destacar en el 2022, las marcas deben ser más directas al comunicar el valor que aportan y sus verdaderos objetivos. Tienes que crear mensajes y experiencias que representen fielmente la marca, además de reflejar las necesidades de los consumidores para que sean relevantes. En este caso, la relevancia es tan importante como la cobertura.

Si sacan partido al objetivo de marca y comunican su valor de forma auténtica y coherente, las marcas pueden establecer una conexión significativa con sus audiencias y conseguir buenos resultados empresariales. Algunas empresas que están triunfando en este ámbito son Sephora y Zara. Su propuesta de valor es clara: los clientes saben cuál es el objetivo de estas marcas y qué experiencias ofrecen sus productos. Además, en cada interacción con los consumidores, tienen un punto de vista concreto que transmiten a los clientes potenciales en todos los puntos de contacto.

Por tanto, en lo sucesivo, las marcas deben centrarse en el valor y en sus verdaderos objetivos. Esto podrá y conseguirá hacer que destaque entre la multitud de marcas que compiten por ser visibles durante el recorrido de compra online.

 

Contenido de compra

El mundo de las compras ha cambiado. Las ventas mundiales de comercio electrónico aumentaron casi en un 30 % el año pasado y han surgido nuevos tipos de contenido online de compra. Ahora, los consumidores pueden comprar productos directamente desde una publicación en redes sociales, mientras se emite su programa favorito o cuando ven contenido de YouTube desde un smart tv.

La narrativa de marca es esencial para crear contenido desde el que los usuarios quieran comprar. Para que las creatividades de compra sean efectivas, deben partir de los principios ABCD (Attract, Brand, Connect, Direct, por sus siglas en inglés):

• Atraer: capta y mantén la atención de los usuarios con una historia que les atrape.
• Promocionar: aplica estrategias de marca integrales desde el primer momento y con frecuencia.
• Conectar: estimula la reflexión y las emociones de los usuarios.
• Dirigir: indícales que pasen a la acción.

Los estudios muestran que los anuncios que siguen los principios ABCD tienen una mayor probabilidad de incrementar las ventas a corto plazo en un 30 %.²

Cuando trabajes en tus campañas de marketing para el 2022, piensa cómo puedes orientar tu contenido a la narrativa de marca para ofrecer más opciones de compra. Asegúrate de que el contenido represente fielmente los principios de tu marca y lo que comunicas. Expresa tu identidad de marca y, a la vez, optimiza la efectividad de tus campañas y creatividades: puedes mejorar tu narrativa de marca y tus cifras de ventas.

Ecología sin esfuerzo

La inmensa mayoría de las personas afirman que la sostenibilidad es más prioritaria ahora que antes de la pandemia. Además, se espera que las marcas sean las primeras en facilitar la integración de la sostenibilidad en la vida diaria de los consumidores. Los compradores ya tienen que valorar muchos aspectos a la hora de realizar una compra, así que no quieren tener que investigar otro más relacionado con la sostenibilidad.

Las marcas pueden simplificar este proceso al máximo incorporando ventajas de sostenibilidad a las decisiones que ya toman los usuarios. Por ejemplo, se van a añadir opciones ecológicas a Google Maps, que ya muestra rutas de viaje sostenibles de forma predeterminada, y las famosas zapatillas Stan Smith de Adidas ahora se fabrican con poliéster reciclado.

Los profesionales del marketing pueden mostrar a los consumidores lo que hace su empresa para resolver los problemas de sostenibilidad cotidianos, como la reducción de los residuos que genera el aumento de las entregas y las devoluciones de productos. Todo el mundo es muy consciente de esto, hasta el punto de que hay una tendencia en YouTube sobre vídeos de unboxing de devoluciones.

Ha llegado el momento de que las soluciones sostenibles formen parte de la vida cotidiana. Actualizar mensaje y políticas para que muestren las medidas que se están tomando, como usar embalajes reciclables (H&M) u ofrecer productos recargables (Dove), y ser transparente sobre lo que ocurre con los productos devueltos.