Aveeno, effie 2018. Exito programático.

 

Categoría:  Basado en datos / Programático 

Cliente:   Johnson & Johnson

Agencias:   J3 y UM

Agencias contribuyentes: Roberts + Langer y Cadreon

Título: Masterbrand basado en datos de Aveeno

Desafío: 

Aveeno es una marca líder en el cuidado de la piel con una amplia gama de líneas de productos que abarcan toda la vida del usuario, desde productos para el cuidado del bebé hasta soluciones antienvejecimiento. Sin embargo, a pesar de estar activo en múltiples categorías de productos, la compra entre categorías de productos Aveeno es limitada. En promedio, los compradores de Aveeno compran 5 de las categorías en las que juega Aveeno, pero la marca Aveeno se compra en solo 1.4 de esas categorías.

El objetivo general de la campaña era profundizar la relevancia con los consumidores y minoristas con el fin de fidelizar a los consumidores de Aveeno existentes y aumentar su valor a lo largo del tiempo al cumplir con los siguientes objetivos:

• Genere conocimiento sobre la variedad de productos de Aveeno
• Aumentar la intención de compra y la preferencia en todas las categorías de productos
• Impulse las ventas incrementales de la cartera completa de Aveeno en varios minoristas

Solución:

Nuestra estrategia de datos fue buscar usuarios que actualmente compran Aveeno en una categoría pero que aún no han optado por probar una línea adicional de productos. Con el fin de buscar de manera efectiva a los consumidores que compran los productos Aveeno, extrajimos los datos acumulados de los compradores para crear nuestra segmentación de audiencia.

Una vez que se definieron las audiencias, colocamos la direccionalidad en capas en la creatividad para personalizar el mensaje no solo en función de la audiencia de la que era miembro un usuario, sino también en función de factores desencadenantes del mundo real, como el índice UV, las rutinas para despertarse / acostarse, la ubicación de los minoristas, FSI en el mercado, la temporada y el entorno contextual. 

El presupuesto se distribuyó en los canales de escritorio y móviles y en conjunto con más de 18,000 piezas de creatividad direccionable única y atractiva para lanzar una estrategia creativa y de medios completa.

A lo largo de la campaña, optimizamos en función de la creatividad, las tácticas, los canales y las fuentes de inventario que funcionaron mejor. La superposición de la orientación basada en la compra, los desencadenantes ambientales contextuales y la personalización de los medios llevaron a Aveeno a llegar a los usuarios mientras estaban preparados para comprar. El concentrarse en los usuarios nuevos y ausentes de las líneas de productos Aveeno generó resultados generales.

Resultados: 

Para cuantificar los resultados, medimos el reconocimiento de marca y las compras de AVEENO® en la tienda a través de varios socios minoristas.

• Fomentar el conocimiento de la variedad de productos de Aveeno

La campaña de 2016 capitalizó el valor de la marca para impulsar la penetración y el conocimiento con un enfoque de cartera cruzada y llegó a más de 10 millones de hogares en línea.

• Aumentar la intención de compra y la preferencia en todas las categorías de productos

Observamos un aumento del + 12% en el conocimiento de los anuncios y un aumento del + 6% en la intención de compra en todos los segmentos de productos (con la excepción de Skin Relief), superando los puntos de referencia en un 233%. La campaña también generó fuertes aumentos en la Favorabilidad de la marca, que van desde + 8% a + 22% en todas las categorías.

• Impulso de las ventas incrementales de la cartera completa de Aveeno en varios minoristas

La campaña resultó en un ROAS promedio de $ 12.61, superando el punto de referencia en un 347% (en comparación con el punto de referencia de la industria de $ 2.50 para la categoría de Salud y Belleza de NCS). Además, dos segmentos de productos, Body Wash y Aging Skincare, dieron como resultado un ROAS de $ 29.49 y $ 28.98 respectivamente. Todo esto se suma a un aumento de ventas del 7%.

Los resultados de la campaña superaron todos los puntos de referencia y nuestros hallazgos nos permitieron desarrollar una estrategia aún más sólida para 2017 y seguimos impulsando el éxito de la cartera de Aveeno.