Koipe aceites

 

 Resumen

 Superpoderes

Koipe llevaba cinco años perdiendo cuota, rotación y estaba a punto de perder su liderazgo en la categoría, debido a las estrategias comerciales de las marcas de distribución cuya política de precios a la baja resulta insostenible para las marcas tradicionales. A todo eso se sumaba que Koipe era percibida como envejecida y cara por buena parte de los consumidores, especialmente los más jóvenes.

Koipe es una de las marcas del grupo especializado en alimentación Deoleo. En los últimos años esta multinacional española ha confiado a la agencia creativa independiente &Rosàs diversos proyectos tanto para sus enseñas nacionales, Carbonell y Koipe, como para Bertolli Olive Oil, que es la marca de aceite de oliva más vendida en todo el mundo y que se distribuye en más de 50 países.

Los accionistas de Deoleo lo han perdido todo (20-I-2020) 

En un entorno tan competitivo, Koipe necesitaba actualizar su imagen para conectar con el target más joven, frenar su pérdida de market share y así defender su liderazgo con un presupuesto de comunicación muy limitado.

 

Para ello, en 2019 se decidió concentrar todos los esfuerzos en el territorio donde más fuerte es la marca, el norte de España, apostando además por los grandes medios masivos: televisión y exterior.

La campaña invitaba a todas las personas a descubrir el «chef que lleva dentro», con un tono humorístico y comparando a esos cocineros con superhéroes que, en lugar de capa, usan delantal. Además, se crearon piezas según la región, Txuleton (País Vasco), Cachopo (Asturias), Pulpo (Galicia) y Rabas (Cantabria) y se reforzó la campaña con fuerte presencia en los puntos de venta.

Al finalizar la campaña, las ventas en volumen crecieron un 24,4% y se obtuvo un fuerte incremento en la rotación. Además, se logró un incremento de notoriedad, tanto en el target joven, como en el secundario de amas de casa.

 

Video Superpoderes Koipe 2018 

SITUACIÓN DE PARTIDA

La marca de aceite Koipesol llevaba cinco años consecutivos perdiendo cuota de mercado y rotación. Además, estaba a punto de perder su liderazgo a causa de las estrategias de precios a la baja de las marcas de distribución, que alcanzaban precios insostenibles para las marcas tradicionales.

A todo ello se sumaba la falta de atractivo de Koipe entre el segmento con mayor crecimiento en la categoría, los jóvenes, que la percibían como envejecida y cara.

Finalmente, y gracias a un profundo trabajo estratégico de reposicionamiento desarrollado en los últimos años, Koipe ha conseguido cambiar esta percepción y ganarse al target de los jóvenes, entablando conversación y generando buenas reacciones con ellos.

DECISIONES ESTRATÉGICAS

Tras el éxito de las campañas digitales dirigidas a los jóvenes, en 2019 se decidió concentrar todos los esfuerzos en ampliar el público objetivo en aquel territorio en el que históricamente la marca ha sido más fuerte: el norte de España. De este modo, Koipe volvió a los grandes medios masivos: televisión y exterior, pero respetando su plataforma y código de comunicación de los últimos cuatro años, que se pueden resumir en el claim: «Tienes cocina, eres cocinero».

 

La campaña buscaba invitar a todas las personas, independientemente de sus capacidades dentro de la cocina, a descubrir y potenciar el chef que llevaban dentro. Utilizando el tono de humor característico de la marca, se comparó a esos cocineros con los superhéroes del mundo del cómic aunque, en lugar de capa, llevaban delantal.

Se desarrollaron piezas de televisión, exterior y punto de venta. En lo que se refiere al spot, se creó un anuncio de veinte segundos y tres piezas de diez, cada una de ellas centrada en uno de los «superpoderes» de los cocineros e imitando el código visual de las películas de ficción.

Ese mismo concepto se utilizó en las piezas de exterior, en las que se convirtieron platos de cocina cotidiana en retratos espectaculares y heroicos. Además, para conectar a unos niveles más profundos con el público, se hicieron creatividades ad hoc para cada región, retratando platos típicos de esas zonas. Por ejemplo, Txuleton en el País Vasco, el cachopo en Asturias, el pulpo en Galicia y las rabas en Cantabria.

Todo ello se reforzó en el punto de venta, donde se realizaron 113 exposiciones de los productos de la marca y más de cuatro mil consumidores disfrutaron de una veintena de degustaciones distintas. Una iniciativa que permitió que Koipe estuviera muy presente en la mente y la vida del consumidor.

 

04. Resultados

EFECTO EN LAS PERSONAS

La campaña hizo que Koipe obtuviera un indice VTR% (videothrough o tasa de reproducción) superior al benchmark en Galicia y País Vasco. Además, hubo una penetración del 16,5% en los hogares del norte y el público, principalmente femenino, prestó especial atención a la campaña digital, gracias al uso de los dispositivos móviles.

RESULTADO COMERCIAL

Tras la campaña, las ventas en volumen crecieron un 24,4%, mientras que el crecimiento de Koipe Oliva fue casi del 58% y el de Koipe Semillas del 21%.

La cuota creció en todas las áreas y variedades, siendo en el Pais Vasco la mayor de los últimos años. También se obtuvo un fuerte incremento en la rotación.

AISLAR FACTORES DE ÉXITO

El aumento de las ventas baseline en volumen y en rotación se debe únicamente al buen uso de la creatividad, ya que no se han producido cambios en la categoría, en la distribución o en los precios.

05. Aprendizaje

Trabajando la relevancia y la legitimidad desde un posicionamiento sólido y fértil, es posible rejuvenecer y revitalizar una marca, ganar nuevos segmentos de target y mantener el liderazgo.